치과와 거래 유통기업의 관계
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치과와 거래 유통기업의 관계
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2017.07.03 16:35
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리서치 결과 분석 16

본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과와 거래 유통기업의 관계’였습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.

 
분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

본 연구에서는 치과산업에서 유통을 담당하는 납품업체가 보유하고 있는 기업의 브랜드, 가치, 관계 자산요인을 통해 치과의 의료인이 인식하는 거래 만족과 구전활동 간 관계를 확인하고자 하였다.
분석결과 치과 의료기기 납품기업과 거래하고 있는 의료인이 인식하는 기업의 자산은 고객만족에 긍정적인 영향이 있다는 점과, 또한 고객만족이 고객의 구전행동에 긍정적인 효과가 있음을 증명하였다.

치과 납품기업에서 설명하는 치과용 의료기기의 정의는 치아와 그 주위 조직, 구강을 포함한 악안면에서 발생하는 비정상적 상태나 질병 등을 예방하고 진단하며 치료를 위한 임상의학의 한 분야인 치과 진료 및 치료에 사용되는 기기를 말한다. 치과산업 시장은 다른 의료시장과 마찬가지로 인구의 고령화, 질병 발생률, 기술의 진보 등과 더불어 사람들이 구강 위생의 중요성을 인지하면서 몇 년간 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 또한 치과 의사들 사이에서도 감염 방지와 안정성 확보 및 사용의 용이성을 위해 세척과 소독에 관련된 장비의 구입뿐만 아니라 일회용 기기들의 사용이 증가하면서 치과용 의료기기 시장의 성장에 영향을 끼치고 있다(의료기기정책연구원 2012).

특히 다른 의료시장보다 치과 의료시장은 신기술의 등장과 발전으로 치과 치료에 소요되던 시간이 단축되고 있으며, 더 많은 환자 치료와 예방 관리를 위해 다양한 치료 장비의 판매가 함께 증가하고 있다. 이처럼 특수한 의료시장이며 산업재 시장이라고 할 수 있는 치과 의료기기 시장에서 현재는 기업이 보유하고 있는 제품뿐만 아니라 서비스가 부각되는 제품이 시장에서 활성화되고 있다. 의료산업에서는 새로운 제품과 서비스의 불확실성이 항시 존재하기 때문에 기업과 고객 간의 상호관계, 브랜드, 신뢰가 중요한 요인이 된다(신호성 2012).

즉 기업과 고객 간의 관계에 대한 영향과 관계에 영향을 미치는 제품과 서비스에 대한 인식과 감정, 행동연구가 중요함을 알 수 있다. 본 연구에서는 납품기업과 거래하고 있는 의료인을 고객으로 정의하였으며 그들이 기업으로부터 받는 자원인 브랜드, 가치, 관계성 요인을 고객자산으로 설명하였다.

고객자산
고객자산(customer equity)에 대한 정의는 Blattberg and Deighton(1996)가 처음으로 제안하였는데, 연구에서 고객자산을 기업이나 조직이 측정하고 관리해야하는 재무적 자산과 같은 유·무형 자산들과 동일한 개념으로 보았다. Rust, Zeithaml, and Lemon(2000)은 기업의 활동이 고객의 브랜드에 대한 선호도와 마케팅을 통한 선택 확률에 영향을 미치며, 고객의 브랜드 선택 확률이 고객자산을 결정하는 기반이 된다는 고객 자산모델을 제안하였다. 이 고객 자산모델은 가치자산(value equity), 브랜드자산(brand equity), 관계자산(relationship equity)으로부터 형성된다고 주장하였으며, Rust, Zeithaml, and Lemon(2000)은 기업의 장기적인 가치는 고객과의 관계에 의해 결정된다고 하면서 기업의 고객자산은 “고객의 생애 가치(Life Time Value)값의 합이다”라고 설명하였다. 추가 연구에서 Bayon, Gutsche, and Bauer (2002)는 “고객자산은 현재와 미래에 고객이 가지고 있는 잠재적인 가치”라고 하였다.

 

고객자산의 큰 특징은 고객을 기업이 보유한 무형자산으로 보는 시각으로서 단순한 거래 대상이 아닌 기업의 축적된 자산으로서 평가되고 관리되어야 한다는 점이다. 고객자산의 설명에서는 기업의 가치가 잘 구축되어 있고, 기업이 판매하는 제품과 서비스에 대한 브랜드 인식이 높으며, 기업과 고객 간의 상호관계가 잘 형성되어 있을 때, 고객을 지속적으로 유지할 확률이 높다는 점이 강조된다고 하였다.

Rust(2004)의 추후 고객자산모델에 따르면 고객자산은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산에 대한 기업의 투자와 고객관계에 대한 지속적인 유지, 강화를 통해 구축된다고 한다(Rust, et al. 2004). 이는 선행연구와 마찬가지로 기업의 브랜드가 구축되어 있고 기업이 판매하는 제품, 서비스의 지각된 가치가 높고 기업과 고객과의 관계가 잘 형성되어 있을 때 고객은 기업에 충성도가 높아지고 기업관계가 지속적으로 유지될 수 있다고 설명하였다.

고객자산의 3가지 하위요인을 정리하면 브랜드자산은 고객의 브랜드에 대한 기대와 평가이며 기업의 마케팅 활동에 의해 형성되고 고객의 경험과 연상에 의해 영향을 받게 된다(Barth, Clement, George, and Ron, 1998) 가치자산은 고객의 인지에 기초한 고객 브랜드의 효용에 대한 객관적인 평가를 말하는데, 고객은 제품을 선택할 때 자신이 기대하고 인식한 제품의 품질, 가격 그리고 편리성을 계산하며 형성된 제품의 가치를 종합하여 평가기준으로 활용하게 된다. 이러한 지각은 상대적으로 인지적이고 객관적이며 이성적인 평가라고 볼 수 있다(Aaker and Jacobson 1991).

관계자산은 고객이 브랜드에 대한 객관적, 주관적 인식과는 상관없이 브랜드에 유지되는 경향을 말한다. 고객과의 관계에서 거래형태는 재구매일수도 있고 타 기업의 관계에서 이탈하여 전환된 관계이거나 신규구매로부터 비롯된 관계일수 있다. 기업은 고객 관계 프로그램과 고객과의 관계 형성을 위한 기업의 다양한 활동들로 여러 가지 상황적인 특징을 가지고 있는 고객의 재구매를 높일 수 있다. 이러한 기업과 고객과의 관계 형성 유지를 통해 맺어진 관계를 관계자산이라고 부른다(Anderson, Fornell, and Mazvancheryl 2004).

이와 같이 고객은 기업과의 관계에서 제품이나 서비스를 이용할 때 고객이 기업으로부터 지원받는 자원인 브랜드, 가치, 관계적 자산요인으로 형성된 제품의 기대와 가치를 중요한 평가기준으로 활용하게 된다(Rust et al. 2004). 이러한 지각은 상대적으로 인지적이고 객관적이고 이성적인 평가에 의한다.

연구결과
본 연구는 납품업체가 가지고 있는 고객자산의 요인이 고객 만족에 영향을 주고 이는 고객의 우호적 행동에 어떻게 영향을 미치는지 연구하고자 하였다. 이는 기존에 기업중심의 성과 확인과 개선을 위한 방향적 접근에서 나아가 납품업체와 고객의 상호관계에서 주체인 고객의 행동에 미치는 요인을 분석하고자 하였다.
본 연구는 마케팅 관점에서 치과와 거래기업 간의 행동을 연구하기 위해 진행하였다. 하나의 조직에서 구성원이 느낄 수 있는 조직의 지원 자원은 구성원의 만족과 행동에 정의 영향을, 반대로 구성원에게 요구하는 요인은 불만족 행동을 발행시키는 원인으로 설명하고 있다. 이렇듯 기업과 거래하고 있는 외부 고객은 거래 기업이 가지고 있는 브랜드, 가치, 관계성 요인을 자신이 기업으로부터 받고 있는 좋은 자원으로 인식하여 서비스의 만족감과 자발적 구전활동을 하게 되는 요인이 된다.
치과의사 및 치과 의료인으로 종사하는 고객들을 대상으로 설문을 수집해 분석한 결과 납품업체가 보유하고 있는 고객자산의 요소인 기업의 가치, 브랜드, 관계성이 고객의 서비스 만족에 영향을 미침을 확인하였다.

 


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