본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과와 거래 유통기업의 관계’였습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.
분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
일반적으로 소비재 및 산업재 시장에서 연구된 많은 통계자료를 확인해 보면 중소기업, 특히 소상공인이 차지하는 비율은 절대적으로 높다고 설명한다. 이들 소상공인이 살아남을 수 있는 전략과 사업의 특징을 이해한다는 것은 추가적으로 발생할 수 있는 위험요인과 기회비용을 줄이고 미래에 참고할 수 있는 성공전략이 되리라 생각한다.
본 연구에서 결과적으로 나타난 기업규모별 거래 고객의 비율 특징과 체감 시장성장률 그리고 해외진출 전략은 기업이 성장하면서 준비해야 될 각 기업의 과제가 될 것이다.
치과 의료기기 기업의 규모별 특징
첫 번째로, 소상공인이라고 할 수 있는 5인 미만의 유통, 제조회사는 치과에서 사용하고 있는 일반 소모재품의 납품을 담당하며 일부 품목의 수입을 통하여 지역을 거점으로 B2B 거래를 통한 유통전략을 시행하는 특징을 가지고 있다. 또한 10인 미만의 소상공인 회사는 기존에 보유한 생산 설비를 이용하여 가격 경쟁력을 바탕으로 틈새시장을 겨냥할 수 있는 품목에 집중하는 전략을 보이거나 또는 B2B 거래를 통해 주문자 생산방식으로 생산 납품하는 전략을 세우기도 한다.
서울 경기를 제외한 지방 소상공인 의료기기 업체는 대형 브랜드 기업의 대리점 역할을 통해 지역의 판매권을 획득하여 운영하는 방식을 선택하기도 한다. 이러한 기업의 특징은 지역의 강력한 영업권을 바탕으로 한 유통 전략을 실행하게 되지만, 인적판매 집중 현상과 현금 회전이 어려워 외상 매출금 관리에 많은 노력을 해야 하는 특징을 가지고 있다.
두 번째로, 5인 이상 20인 미만의 소기업 형태의 유통 및 제조회사는 기업 조직에서 분업화가 일부 이루어져 조직 시스템화가 되어 있으며 글로벌 브랜드 기업과의 협조를 통하여 수입, 수출을 통한 기업운영 전략을 세우게 된다.
제조회사에서도 독자적인 브랜드 제품의 생산을 통하여 국내 유통과 해외 수출을 진행할 수 있으며 원천기술을 위한 연구소 운영 준비와 중소기업청 또는 중소기업진흥공단 등의 기관을 통한 정부지원에 기금을 활용할 수 있는 전략을 세우게 된다. 유통기업 입장에서는 하나의 브랜드 대규모 확산전략을 위해 학술대회 및 전시장 참여와 브랜드 강화를 위한 미디어 광고에 자금을 집행하는 전략을 시작하기도 한다.
세 번째로, 이러한 유통 및 제조기업은 이미 시장에서 원천기술과 글로벌 기업과의 업무협약을 통한 파트너 관계가 체결된 상태의 기업으로 설명할 수 있다. 이들 기업은 유통기업 기준으로 연 매출 100억 이상 또는 근로자 20인 이상으로 B2B 전략과 B2C 전략을 병행하는 운영계획을 세우게 된다. 해외 파트너들과의 협업 그리고 정부정책의 방향을 예상하고 전략을 세우며 영향력 있는 기업과 고객을 관리하여 업계 선두기업으로서의 위치를 유지하기 위한 다양한 계획을 수립하게 된다.
치과 의료기기 마케팅에서 기업 간 전략
의료기기 마케팅에서 기업 간 전략(B2B)은 소상인 기업과 대기업 모두에게 필요한 기본적인 전략이다. 산업재 시장에 특징을 가지고 있는 의료기기 시장은 일반적인 소비재와 달리 특수한 기술을 위한 수요, 공급이 이루어져야 하기에 인적 접촉을 위한 기술영업이 기본 전략이 된다. 특히 5인 미만의 초기 소상인 기업은 브랜드 구축이 되어 있지 않고 세밀한 시장조사가 어렵기 때문에 많은 시행착오를 경험할 수 있다.
작은 기업은 이러한 위험요인을 극복하기 위해 거래 기업과의 관계형성을 위한 접점영업에 의존하게 된다. 또한 1차 파트너기업과의 지속적인 관계를 통하여 새로운 사업모델을 구상하게 된다. 대기업 역시 새로운 사업모델을 위해 의료기기 시장뿐만 아니라 다각적 기업 협력의 필요성을 인식하고 탐색하게 된다. 의료기기 시장에서 기업 간 거래는 결국 신뢰를 바탕으로 새로운 사업기회를 모색하고 기업의 지속적인 성장을 위한 공동의 기회비용으로서 접근하게 된다.
일반적인 소비재 시장과 달리 의료기기 시장의 특징으로는 초기 불확실한 품목의 시장진입이 어렵고, 상품이 시장에 안착하는데 많은 시간이 필요하다는 특징을 확인할 수 있다. 또한 의료기술의 새로운 트렌드가 외부로부터 쉽게 유입될 수 있으며, 정부정책에 따라 급변하는 다양한 환경에 노출될 수 있는 특징을 알 수 있다. 이러한 시장에서 기업은 위험을 줄이고, 사업의 성공 전략에 집중할 수 있는 공동생산과 유통 협력의 전략적인 부분에 집중하게 된다.
치과 의료기기 마케팅에서의 고객 전략
소비재 시장과 달리 의료기기 시장에서는 상대적으로 적은 경쟁기업을 통한 일부 품목의 독점적 점유상황이 발생하는 것을 확인할 수 있다. 기업은 독점적 시장이라고 할지라도 고객과의 새로운 가치창출을 위한 새로운 품목과 서비스의 발굴 없이는 지속적인 발전을 보장받을 수 없다.
의료기기 시장은 일부 특수한 고객으로 형성된 시장으로서 불만족을 인식한 고객이 기존 거래처를 이탈하여 다른 기업으로 이동할 수 있으며, 이탈한 고객을 다시 자사 기업으로 관계회복 시키는 것은 소비재 시장보다 어려울 수 있다.
기업과 고객 간에 많은 시간과 노력을 통하여 형성한 진입장벽은 완벽한 대체제가 출시되더라도 쉽게 이탈 할 수 없는 요인이 되며, 이러한 관계요인은 상황에 따라 기업의 브랜드 가치보다 높은 가치 요인으로 인식된다.
결론
본 연구는 의료기기를 유통하는 기업의 관점에서 기업 규모별 현재의 생존 방향과 소상공 기업의 미래 전략 방향을 제시하기 위하여 설문을 진행하였다. 본 연구를 통해 확인할 수 있는 것은 기업 규모별 고객에 접근하는 요인이 상이함을 확인하였으며, 기업 규모별 시장과의 체감 규모가 상이함을 확인하였다. 또한 기업 규모별로 국내, 해외 유통 전략의 포트폴리오 전략이 상이함을 확인하였다.
기업의 기본적인 목표는 생존과 수익창출이다. 기업규모별 거래 고객에 대한 B2B, B2C 비율 특징과 체감하는 시장성장률 그리고 해외진출 전략은 기업이 성장하면서 준비해야 될 각 기업의 과제가 된다고 본다. 본 설문에서는 기업들이 체감하는 기업의 현재 상황과 실행하고 있는 전략을 다른 기업들과 비교하여 현재 기업에서 부족한 부분을 생각하고 기업에 필요한 자원이 무엇인지 생각할 수 있는 기회가 되었다고 생각한다.
