인터넷 쇼핑몰의 상품 서비스와 고객 만족도 분석
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인터넷 쇼핑몰의 상품 서비스와 고객 만족도 분석
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2017.12.07 16:02
  • 댓글 0
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치과에서 거래하는 인터넷 쇼핑몰 기업의 택배 서비스 품질은 경쟁이 치열해진 상황에서 경쟁우위를 지속하게 하는 중요한 요소가 되었다. 기업은 고객이 요구하는 서비스 품질이 무엇인지 확인하고 서비스 품질을 어떻게 이해해야 하는지 파악할 필요가 있다. 따라서 본 조사에서는 점차 중요해지는 온라인 유통 서비스 산업의 발전을 도모하고, 기존의 온라인 유통 서비스와 관련된 한계점에서 벗어나 고객이 서비스 품질을 어떻게 인식하고, 유통 업체들이 어떠한 서비스 품질을 부각해야하는지 살펴보고자 하였다.

온라인 유통 기업의 택배 서비스
유통 기업의 택배 서비스는 의뢰를 받은 소규모의 화물을 송화인(shipper)의 문전(door)에서 인수하여 수하인(consignee)의 문전까지 운송하는 서비스로 정의하고 있으며, 택배 서비스를 제공하는 서비스 업자는 화물의 집하 및 포장, 수송, 보관, 배송 등 서비스 일체를 담당하여 제공하게 된다(오세영, 2002). 소형화물을 수하인에게 차량 등을 이용하여 배송하는 택배 서비스는 2000년 초부터 인터넷 쇼핑몰 등의 발달과 함께 급속히 성장했는데, 이는 인터넷 쇼핑몰 등 새로운 유통 업태와 소비자를 가장 적합하게 연결하는 운송체계로 인식되었기 때문이다(문선웅 외, 2014).
유통 기업의 택배 서비스는 1989년 ‘자동차 운수사업법’에 최초로 택배업에 관련한 조항이 신설되었고, 1992년 운수사업법 시행규칙을 개정해 30kg 이하에 해당하는 소형화물을 대상으로 하는 ‘소화물 일관 수송업’이 등장하게 되었다. 이후 관련 법적 규정이 삭제되어 법적 명칭 및 화물 규격 등에 대한 정의가 없어지고 ‘택배’로 서비스 명칭이 변경되었다(이희숙 & 곽민주, 2014).

택배 서비스는 명확한 운송시간과 배송책임, 다양한 고객요구에 대한 유연한 대응, 소형 및 소량의 화물을 운송하기 위한 체제의 구축 등의 특성이 있다(이명복, 2013). 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 소형 및 소량의 화물을 운송하기 위한 체제의 구축이다. 택배 서비스는 서류의 운송에서부터 40kg의 물품까지 다양한 품목을 취급하여 운송한다.
둘째, 화물운송과 관련한 전 과정에 운송인이 책임을 일괄적으로 부담하여 Desk to Desk의 포괄적인 서비스를 책임진다.
셋째, 단일 운임체제를 확립하여 경제성 있는 운송 및 규격화한 포장 서비스를 제공한다. 또한 공식적 운송장을 작성하도록 하여 화물의 분실과 파손 등에 대한 손해배상제도를 확립하고 보증한다.
넷째, 지역 내 권역 별 공동 집하 및 소형 차량을 사용한 배송을 실시하여 도시 내 배송에 적합하다.
다섯째, 택배 서비스는 화물의 집하 및 배송, 확인까지 운송을 의뢰한 고객에 편의를 제공하는 편리성이 존재하고, 약속된 시간에 정확한 배송을 추구하는 운송 서비스와 관련하여 편리성 및 신속성, 정확성, 안전성 등을 실현한다.

이처럼 택배 서비스는 안전성 및 정확성, 편리성 등 고객에게 제공되는 서비스가 핵심이며, 따라서 고객이 택배 서비스에 관해 서비스 품질을 어떻게 인식하는지 살펴보는 것은 유통 서비스 산업의 성장에 있어서 매우 중요하다(이명성, 2017).

서비스 품질
본 조사에서는 택배 서비스의 서비스품질요소가 어떠한 품질측면에 속한 것인지 확인하기 위해 서비스품질을 재설정하였다. 우선, 고객이 택배 서비스를 이용하는데 인식되는 품질요소를 설정하고 구조화하기 위해 서비스품질 및 택배 서비스품질과 관련한 선행연구들을 정리하였다. 일반적인 서비스 상황에서 인식되는 Gr�nroos(1984, 1988)의 기능적 품질과 과정적 품질의 요소 그리고 Parasuraman et al.(1988)가 제시한 다섯 가지 품질 요소를 우선적으로 확인하였다.
서비스품질과 관련된 기존 연구를 바탕으로 서비스 전달, 서비스 상품, 서비스 환경으로 구성된 Rust & Oliver(1994)의 연구를 차용한 연구들이 서비스 품질과 관련한 주요 연구들이었다. 물류 서비스와 관련하여 Beinstock et al.(1997)의 연구에서는 기능적 차원 및 기술적 차원을 물류서비스에 적용하여 적시성(timeless), 이용성(availability), 주문조건(condition)의 요소를 언급하였다.
오세구 & 이철식(2010), 이내준(2011)의 연구는 기존의 서비스 품질 요소를 수정하여 택배 및 물류서비스에 적용하여 서비스 품질을 측정하기도 하였다. 김재욱 외(2002)는 택배 서비스와 관련한 품질을 측정하고자 하여 경제성 및 친절성, 정확성, 신속성, 안전성, 편리성의 여섯 가지 요소들을 언급하였다.

송장근 & 김태룡(2012)의 연구에서는 택배 서비스와 관련하여 신속성, 안전성, 이용 편리성, 공감성, 사후서비스 등 5가지 품질 요소를 이야기 하였다. 이 외에도 다양한 택배 서비스 관련 연구문헌을 바탕으로 택배 서비스품질 요소를 36개의 평가요소를 추출하였다. 이후 연구자의 브레인스토밍을 토대로 평가요인을 종합적으로 비교하고 유사한 평가요인들을 삭제하거나 통합하는 과정을 거쳤다. 또한 택배서비스를 자주 이용하는 대학생들과의 인터뷰를 실시하여 추출한 요인들이 실제로 중요하게 평가되는지 등을 확인하고, 학계 전문가 및 실무 전문가들로 구성된 전문가 집단에서 제시한 평가요소의 타당성을 확인하였다.
본 조사에서는 안정성과 편리성, 대응성, 신속성을 서비스 품질 요인으로 사용하였다.

 

결론
본 조사에서는 인터넷 쇼핑몰의 상품 배송 서비스의 품질요소 중 ‘물품접수의 편리성’이 만족계수가 가장 높았고, ‘안전성’ 품질요소 만족계수가 가장 낮은 것으로 나타났다. 특히 ‘문제발생 시 신속한 사후처리’는 추가적인 서비스 개선이 필요함을 확인할 수 있었으며, ‘수취인 부재 시 배송처리’는 만족함을 확인하였다.

치과 의료기기 유통 기업은 한정된 자원에서 마케팅 전략을 수립해야 한다. 마케팅 전략에서 고객이 타 기업과 차별성을 인식하며, 기업 서비스의 매력적 요소를 느끼고 만족하기 위해서는 기본에 충실한 서비스가 실행돼야 한다. 기본적인 서비스 기반 위에 매력적 요소의 다양한 서비스 품질을 충족시키는 것이 중요하겠지만 기업이 보유한 자원 부족으로 필요한 모든 요소를 충족시키기 어려운 상황에 직면할 수 있다. 이 경우 고객이 인식하고 있는 만족계수가 가장 높은 ‘물품접수의 편리성’을 우선적으로 고려할 수 있다. 이후 만족계수가 높은 순으로 서비스 품질을 집중하는 것이 고객 만족을 효율적으로 달성하는 방안이 되겠다. 이러한 관점에서 ‘분실 없는 배송’과 같은 안정성 요인을 고려해 이를 예방하기 위한 시스템을 추가적으로 갖추어나가야 하겠다.

** ㈜세신유나이티드 신호성 대표의 ‘리서치’ 코너가 이번 호로 막을 내립니다.
장기간에 걸쳐 연재해 주신 신호성 대표님께 감사드리고, 호응해 주신 독자분들께도 감사드립니다.
향후 새로운 기획과 분석으로 다시 찾아뵙겠습니다. 감사합니다.


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