창업 초기의 소규모 기업들은 아직 브랜드 구축이 되어 있지 않고, 세밀한 시장조사가 어렵기 때문에 초반에 많은 시행착오를 경험할 수밖에 없게 된다. 이 과정을 조금이라도 줄이기 위해선 상품의 탄생과 그 과정에 따른 보편적 흐름에 대한 이해가 먼저 선행돼야 한다.
대체로, 의료기기 시장에서 기업과 고객 간의 관계전략은 ‘얼리어답터’라고 볼 수 있는 초기 구매층으로부터 시작된다. 이후, 대다수 구매자로 넘어가는 캐즘(기업의 타깃 즉 집단 구매자의 집단 이동에 따른 매출액 감소 협곡)을 지나 히트상품이라고 할 수 있는 메인스트리트(Main Street)에 이르게 된다. 그리고, 기업들은 이 시기 어디쯤에서 메스미디어 광고의 필요성이 있는지를 검토하고 이에 대한 결정의 과정을 거치게 된다.
기업의 초기제품에서의 특징은 제품의 가치를 알고 있는 소수의 ‘팬클럽’에 의해 소비된다. 이후, 이들의 적극적인 활동을 통해 후기 대다수 구매자들이 발생하게 되는데, 이 시기 기업 입장에서는 기존에 관리하던 것 이상의 역량과 전략을 필요로 하게 된다.
이 과정에서, 무엇보다 중요한 것은 기업의 브랜드를 인식한 많은 고객들에게 동일한 서비스를 통해 가치를 증진시키는 일이다. 대체로 이 시점에서 기업들은 메스미디어와 고객들 간의 적극적인 구전(口傳), 그리고 다양한 판매촉진 전략 등을 통해 적극적이고 공격적인 마케팅 전략을 실행하게 된다. 이 과정에서의 ‘적극성’은 ‘미투제품(유사제품)’이 나오기 전에 선점한 위치를 보다 확고히 하기 위한 당연한 전략이고 꼭 필요한 과정이다.
이렇게 형성된 브랜드 가치는 기업에서 준비 중인 제 2의 히트제품 탄생에도 큰 영향을 미치고 고객들의 적극적인 의견개진 등은 결국 그 다음 제품의 구매에까지 영향을 준다. 이쯤 되면, 유사 경쟁제품이 등장하더라도 경쟁업체로의 이동에 대한 전환비용이 높아져 쉽게 이동하지 않게 되고 확실한 고정고객, 충성고객을 확보함으로써 안정적인 경영을 이어갈 수 있다.
기업입장에서는 두 가지 유형의 고객이 존재하고, 이에 대한 전략도 고객 유형에 따라 달라져야 한다. 덴탈 부분을 포함한 의료기기 시장에서 ‘고객 간 전략’이라 함은, 최종 소비자는 물론 기업 간 거래까지 포함한 전략이 동시에 진행됨을 말한다. 제품과 기술에 대해 충분히 알고 있는 기업에게는 Push 전략을 통해 품목의 확산을 유도하고, 소비 고객에게는 Pull 전략을 통해 제품과 기술에 대한 홍보를 통해 신뢰의 기반을 마련해야 한다. 이를 통해 선제적인 이미지를 부각시키고, 신뢰성 있는 기업과 제품으로 각인시키는 것이 무엇보다 중요하다.
선제적 위치를 점했다 하더라도 이 자체로 모든 상황이 완성되는 것은 아니다. 일반 소비재 시장과 달리 산업재 시장, 특히 의료기기 시장에서는 경쟁자가 많지 않기 때문에 독점적 점유상황을 쉽게 볼 수 있다. 그러나 기업이 선제적, 또는 독점적 위치에 있다고 하더라도 고객과의 가치창출을 위한 새로운 품목과 서비스의 탄생 없이는 지속적인 발전을 보장받을 수 없다.
의료기기 유통시장에서 ‘시장이 작다’는 것은 고객이 손쉽게 다른 기업으로 이동할 수 있음을 의미하는 것이며, 이들을 다시 불러오는 것은 일반 소비재 시장보다 더욱 어려울 수 있다. 따라서 시장의 흐름을 읽고 대응해 나가는 것이 매우 중요하며 선제적으로 시장을 선점했다하더라도 이후의 전략과 계획까지 함께 마련되지 않으면 기업의 생명력을 보장받을 수 없다.
기업의 기본적인 목표는 생존과 수익창출이다. 이는 작은 기업이든 큰 기업이든 모든 업체에게 당면한 기본 과제일 것이다. 하지만 보유한 자원의 성격과 특징이 다른 만큼 생존을 위한 전략도 상이할 것으로 본다. 일반적으로 의료기기 산업을 벗어나 다른 시장에서도 마찬가지로 중소기업 특히 소상공인이 차지하는 비율은 어느 산업에서나 절대적이라고 볼 수 있다. 소상공인들이 사업의 특징을 이해하고 이에 맞는 전략을 잘 세운다면 위험요인과 기회비용은 줄어드는 대신 성공 가능성에는 한층 더 가까이 다가갈 수 있을 것이다.
