치과에서의 고객지향적 태도에 미치는 영향
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치과에서의 고객지향적 태도에 미치는 영향
  • 신호성 세신유나이티드 대표(경영학 박사)
  • 승인 2016.06.07 14:36
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리서치 결과 분석③

▲ 신호성 세신유나이티드 대표
본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과에서의 고객지향적 태도에 미치는 영향’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는 SPSS(21) 회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상 수준에 유의수준 90% 이상 신뢰도를 나타냅니다.

 

분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

치과의사와 환자의 접촉은 짧은 만남에서 이루어진다. 찰나의 짧은 순간에 이루어지는 치과 환경에서, 자신의 고객지향적인 태도에 영향을 미치는 요인이 ‘스탭의 지원’과 ‘개인의 직무 전문성’ 중에서 어느 것이 더 많은 영향을 미치는지 확인하고자 했다.

의료 서비스 접점
첫째, 서비스 접점은 양자적(dyad)이라는 특징이 있다. 즉, 서비스 교환은 일방적으로 이루어지는 것이 아니라 환자와 의료인 간의 동시 활동에 의한 하나의 결과라는 것이다.
과거 연구들은 주로 고객이나 환자 아니면 의료인 어느 한 쪽의 역할과 만족에만 치우쳐 연구가 진행돼 왔으나, 한쪽이 아니라 양자관계를 단위로 함으로써 환자와 의료 서비스 제공자 모두의 참여가 중요함을 설명한다.

둘째, 서비스 접점은 인적 상호작용(interaction)의 특징이 있다. 의료서비스 제공자와 환자의 커뮤니케이션은 서로에게 밀접한 영향을 주기에 어떤 하나의 단순한 과정이기보다 상호간의 과정에 있다. 아무리 좋은 시스템이 구축되어 있더라도 인간적 상호 작용이 없으면 좋은 서비스가 될 수 없으며 서비스를 경험하는 사람과 접하는 사람간의 독특한 상호작용은 결국 서비스 접점을 통해 관계의 특수성이 구축되는 것이다.

셋째, 서비스의 접점은 역할 수행이 필요한 특징이 있다. 역할 수행이란 특정한 입장과 직책이 붙으면 그 직책에 걸맞은 역할을 기대하게 되는 직무 지향적인 성격을 가진다는 것이다. 예를 들어 운전기사, 간호사, 판매원, 환자라는 직책을 붙이면 그에 맞는 역할을 기대하고 그 역할에 맞는 충실한 행동을 해야 된다는 뜻이다.

넷째, 서비스 접점은 인적 접촉(person-toperson)의 특징이 있다. 의료서비스의 특성
에서 생산과 소비가 동시에 발생하고 접점 의료인과 고객과의 접촉이 빈번하기 때문에 그런 접촉 과정에서 발생하는 작은 관계라도 그것이 고객의 만족 여부에 크게 영향을 미친다는 사실이 연구되었다(Zeithaml, 2003). 서비스접점 환경은 현장(on-stage)과 후방(back-stage)으로 구분하기도 하는데, 현장 직무는 서비스현장에서 환자를 직접 상대하는 직무를 말하고 후방직무는 현장직무의 서비스를 잘 할 수 있도록 지원하는 업무를 말한다. 따라서 의료서비스 접점에서 치과의사로서 진료에 대한 업무를 잘 처리하기 위해서 는 후방 스탭들의 지원을 원활하게 받는 것이 중요하다. 의료스탭은 치과의사와 환자를 연결하는 경계연결 역할(boundary spanning role)을 하는 동시에 서비스 접점에서의 치과 브랜드 그 자체로 보이며, 이들의 말 한마디가 환자의 긍정적인 행동을 유도할 수 있기 때문에 중요하다.

치과에서의 개인-직무 적합도의 개념
‘개인-직무’의 적합성에 대한 개념적 정의를 살펴보면, Caldwell & O’Reilly(1990)는 개인이 직무에 제공할 수 있는 것과 직무를 함으로써 개인에게 제공해 줄 수 있는 것들 사이의 일치 정도라고 정의하였고, Edwards(1991)와 Kristof(1996)는 개인이 보유하고 있는 지식, 능력, 스킬과 직무에 필요한 지식, 능력, 스킬과의 적합 정도라고 정의하였다.
국내 연구에서는 개인과 직무 적합성은 특정 직무와 개인 간의 상호 유기적 조화관계를 의미하는 것으로 이러한 직무적합성의 결과는 직무에 긍정적인 태도나 행동으로 나타나게 된다고 설명하였다.

치과에서의 개인-조직 적합도의 개념
Kristof(1996)는 개인과 조직 중 적어도 어느 한 쪽이 상대가 필요로 하는 것을 제공하거나 서로 간의 유사한 기본적 특성을 공유할 때, 혹은 이 두 경우를 모두 만족시킬 때 발생하는 적합성(compatibility)을 개인과 조직 간의 적합성이라고 정의하였다. 즉 개인과 조직 간 적합은 조직의 성격, 규범 및 가치와 개인과의 일치 정도를 설명한다.
조직의 성과는 조직의 특성, 집단의 특성, 개인의 특성 등의 각각의 단일기능의 결과라기보다는 이들 간 상호작용 기능의 결과라고 보았다. 이는 곧 개인과 조직의 상호작용에서 개인의 특성과 조직의 특성 간의 적합도가 높을수록 조직, 기업의 성과가 높아진다는 의미를 내포하는 것이다. 즉, 조직의 문화, 성격, 목표, 가치 등과 개인의 그것이 일치하는 정도를 말한다. 구체적으로 Chatman(1989)은 ‘개인-조직’의 적합도를 ‘가치’의 측면에서 접근하여 개인의 가치와 조직의 가치 규범 간의 일치 정도로 정의하였다.

고객지향성 개념
Narver & Slater(1990)는 고객지향성을 서비스 제공자가 고객과 환자 입장에서 행하는 마케팅 활동으로 정의하고 있다. 서비스 제공자의 고객 지향적 행동은 환자들이 만족스러운 서비스 이용에 의사결정을 하도록 도와주고, 환자들의 욕구를 적극적으로 파악하여 그들이 원하는 서비스를 정확하게 제공하며 환자들의 모든 편익과 혜택을 위해 행동하는 것을 의미한다고 하였다.

연구의 결과
본 연구의 결과에서는 치과의사가 인식하고 있는 자신과 치과병원 조직과의 적합성과 자신이 보유하고 있는 치과진료 전문성 간에 고객지향적인 태도에 영향을 미치는 핵심 요인이 무엇인지를 확인하며, 결과적으로 이러한 요인이 자신의 직무만족에 미치는 영향을 검증하고자 연구를 진행하였다.
연구의 결과에서 고객 지향적 태도에 영향을 미치는 요인은, 개인이 인식하고 있는 개인과 직무의 적합성으로, 이는 스스로 인식하고 있는 직무에 필요한 지식과 정보, 전문성 요인이 고객지향적인 태도를 유발 할 수 있는 원동력이 됨을 생각할 수 있다.
치과 의료서비스는 다른 의료 시장과는 다른 특수한 환경이 있음을 유추할 수 있었다. 특히 치과의원에서 환자와의 관계는 다른 의료 시장과 달리 지속적이고 밀접한 관계를 유지할 수 있으며, 환자들이 생각하기에 국내의 치과 의료 수준은 상당히 높다고 생각하며, 자신은 치과를 위해 다른 환자에게 소개하거나 치과를 위한 조언과 같은 치과 우호적 행동도 할 수 있으리라 예상 할 수 있다.
이러한 환자의 심리적 만족과 행동을 위해서는 의료서비스 제공자로서 치과의사의 직무에 대한 만족 역시 기본 요인이 될 것이다. 치과의사의 직무 만족에 영향을 미치는 고객지향적 태도를 위한 핵심 요인은 치과의사 개인과 직무간의 적합성, 즉 스스로 인식하고 있는 의료기술의 최신 트랜드 정보와 전문성 그리고 치과의사로서의 사명감 등이 고객지향적 태도에 많은 영향을 미치는 것을 이번 조사를 통해 알 수 있었다.
하지만 스탭의 지원에 대한 인식과 스탭 조직과 나와의 적합도는 유의미한 결과를 찾지 못했다. 이는 치과의사와 의료 스탭 간의 인식에서 동일한 가치관 성립은 일정 시간 이상의 노력을 통한 결과에서 공통된 가치관이 생성되기에 그 만큼 많은 시간이 요구됨을 예상할 수 있다.
결과적으로 직무에 만족할 수 있는 전문성 배양을 위한 활동이 고객지향성을 유발하고, 직무 만족에 선행 요인이 됨을 본 연구를 통해 확인하였다.


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