치과의사의 인식과 환자 지향적 행동 간의 관계
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치과의사의 인식과 환자 지향적 행동 간의 관계
  • 신호성 세신유나이티드 대표(경영학 박사)
  • 승인 2016.10.10 10:19
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리서치 결과 분석⑦

▲ 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과의사의 인식과 환자 지향적 행동 간의 관계’였습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.

 
분석 및 정리 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
 
지난 호 리서치에서는 ‘치과의사가 가지고 있는 인식과 환자 지향적 행동 간의 관계’를 살펴보았다. 치과의사는 기업의 대표로서 조직의 분위기를 결정할 수 있는 권한이 있으며, 이러한 조직 분위기는 치과 종사원뿐만 아니라 고객에게까지 감정의 전이가 이루어 질 수 있다.
이러한 감정전달로 인한 ‘고객 만족’이 재방문으로 연결될 수 있다는 선행연구를 바탕으로 치과에 다양한 조직문화가 고객 지향적 행동에까지 영향을 미칠 수 있음을 확인하고자 했다. 이는 국내 치과 의료서비스 현장에서 고객과의 소통을 위한 핵심 요인이 무엇인지 확인할 수 있는 연구로써도 가치가 있다.
 
최근의 의료서비스 산업의 발전은 병, 의원으로 하여금 이전 어느 때보다 경쟁력 향상의 필요성이 제기되고 있다. 이러한 경쟁력 향상의 방편 중 하나로 최근엔 서비스를 제공받는 환자 중심적 측면의 노력들이 활발히 진행되고 있다.
이와 관련해 Bendapudi and Leone(2003)는 고객을 병원의 또 다른 구성원으로 이해할 경우, 기업의 서비스 품질 향상에 많은 영향을 미치게 될 것이라고 제안했다. 또, Chan, Yim and Lam(2010)은 고객 참여를 통해 조직은 고객과 공동생산을 재 정의하고, 새로운 시장기회를 만들 수 있는 수단으로 생각해야 한다고 설명했다.
우선, 기업의 관점에서 고객의 참여를 유도하기 위해 의료서비스 제공과정에 대한 고객의 공정성 인식이 언제, 누구를 통해, 어떻게 전달할 것인가에 대한 고민이 함께 필요하다. 선행 연구에서는 의료서비스가 제공되는 서비스 접점에서 발생하는 환자와의 관계설정이 환자의 서비스에 대한 공정성 인식에 영향을 미친다는 점을 확인했다.
 
의료 서비스에서 고객과의 공정성
Adams(1963)는 기본적으로 공정성을 재화나 정보의 교환 과정에서 자신이 투입한 자원과 받은 자원의 성과를 비교하여 공정하다고 느끼는 정도를 의미한다고 했다. 이는 상대방과 내가 재화나 정보 교환의 필요성과 적절함을 통해 서로간의 이익이 공정한 혜택을 받을 수 있다는 인식을 의미한다고 했다. Oliver와 Swan(1989)은 공정성을 거래 상황에서 복합적이고 이질적인, 투입된 자원과 성과 간의 관계라고 했으며 투입된 시간, 돈, 노력 등을 포함하는 자원과 비교해 성과 결과로써 상품이나 서비스의 성능, 서비스, 브랜드 명성 등을 포함한다고 했다. 또, Bowen et al.(1999)는 서비스 전달 과정에서 고객들이 경험한 공정성을 서비스 기업이 고객들에게 약속한 서비스의 결과와 이익 제공의 약속을 제대로 잘 수행하였는지에 관한 것으로 정의했다. 고객들은 서비스 기업이 약속한 이익이 무엇이며 기대한 이익이 어떻게 전달됐는지에 대한 결과에 초점을 맞춰 평가한다고 했다. 다시 말해, 서비스 공정성은 자신이 투입한 자원이 상대와의 교환과정을 통해 얻은 결과물과 동일하거나 기대치에 맞다고 인식하면 공정성을 느끼게 된다. 반대로, 투입에 대한 기대치의 결과가 상이하다면 불공정성을 느끼고 부정적 행동을 한다고 했다.
Bowen, Stephen and Gilliland(1999)는 서비스 품질과 서비스 공정성은 차이가 있다고 주장하며 서비스 품질은 서비스의 우수성에 대한 소비자의 전반적인 평가를 의미한다고 했다. 반면, 서비스 공정성은 서비스 전달과 관련해 서비스의 결과, 과정, 상호 관계적 측면에서 소비자가 기업에 지불한 금전, 노력, 욕구 등과 같은 기준에 비해 기대한 결과를 제대로 제공 받았는지에 대한 평가라고 했다.
 
절차 공정성 : 절차 공정성이란 절차나 기준에 대한 공정인식을 말하는 것으로 공정한 절차는 일관적이고 편향되지 않으며, 모든 고객의 관심을 나타내고, 정확한 기준에 근거를 두어야 한다. 의료서비스에서 절차 공정성은 대기 시간, 서비스 반응성, 서비스 제공 유연성 등이 해당된다.
분배 공정성 : 분배적 공정성은 고객이 지불한 비용, 시간, 노력 등에 대해 서비스 제공자로부터 제공받는 서비스 결과에 대해 지각하는 공정성을 의미한다.
상호작용 공정성 : 상호관계 공정성은 인간의 상호관계에 초점을 맞추고 있다. 고객과 서비스 제공자 상호 간의 공정한 대우와 문제 처리과정 중의 공정성에 대한 개념이다(Bies and Shapiro,1987). 즉, 서비스 회복 과정 동안 고객이 서비스 접점의 서비스 제공자에게 인간적인 상호작용에서 얼마나 공정하게 대우를 받았는지에 대한 평가를 의미한다.
 
고객이 인식하는 공정성
Seiders and Berry(1998)의 연구를 보면 고객이 서비스를 경험할 때, 공정성에 대한 문제가 발생할 가능성이 높으며, 이런 문제가 발생할 때 고객은 긍정적, 부정적인 반응으로 연결된다고 설명하고 있다.
불공정한 처사에 대한 고객의 반응으로는 서비스기업에 대한 부정적 구전행동, 경쟁사로의 전환 행동, 불평 행동과 같은 반응을 나타낸다. 이와 반대되는 긍정적인 상황에서는 고객은 기업에 우호적인 긍정적인 행동을 제시한다고 했다(Seiders and Berry 1998).
 
연구 결론
의료서비스에서 환자가 인식하는 공정성은 만족이나 신뢰, 브랜드 충성도와 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 요인으로 의료 서비스에 대한 연구나 소비자 조사에 있어서 서비스 품질에 대한 기준이 될 수 있다. 또한 일반적인 치과의 의료서비스에 대한 연구에 있어서 고객과의 일반적인 서비스 관점에서 벗어나 환자와의 상호작용에 대한 공정성과 절차 공정성이 강조된다는 점에서 향후 의료 서비스에 대한 연구에 중요한 이슈가 될 수 있다.
위의 분석 결과를 종합해, 몇 가지 실무적 시사점을 정리하면 다음과 같다.
 
첫째, 치과 의료서비스에서 고객과의 관계를 통한 재방문을 유지하기 위해서는, 의료 서비스 품질 향상뿐만 아니라, 서비스 공정성 유지에도 노력해야 해야 한다는 점이다. 치과 병, 의원 대부분이 유사한 수준의 의료서비스 품질을 가지고 있어 환자들이 치과에서 제공하는 의료서비스의 품질을 단기간에 인식하기에는 어려운 실정이다. 아무리 서비스 품질이 우수해도, 치과에서 제공하는 진료 절차와 자신이 투입한 시간과 노력대비 제공받은 서비스가 다른 고객들과 달리 공정하다고 느끼지 못할 경우 환자는 제공받은 서비스에 대해 불만족하거나, 불신이 생길 수 있으며, 치과에 대한 부정적인 행동 원인이 될 수 있다.
따라서 치과 병, 의원은 항상 동일한 진료 서비스의 품질과 서비스 결과물을 제공하려고 노력하고, 체계화된 진료 절차와 환자 응대 등 환자가 인식하는 서비스 공정성을 확보하려는 노력을 해야 한다. 이를 통해 보다 높은 환자 신뢰와 환자 만족, 치과의 브랜드 충성도를 보유할 수 있도록 노력해야 한다.
 
둘째, 조직의 한정된 자원을 효율적으로 투자하기 위해서는 의료서비스 공정성을 높임에 있어, 환자 신뢰와 환자 만족을 합해 가장 큰 영향력을 행사하는 절차 공정성을 우선적으로 생각해야 한다.
이는 환자들이 치과 의료서비스 이용 시 언제나 일정하고 공정한 서비스를 제공받을 것을 기대하기 때문이다. 특히 일반 서비스 산업과 달리 직접 환자를 응대해야하는 경우 체계적인 절차나, 진료 시스템은 치과의사의 서비스 집중에 몰입할 수 있는 환경이 되며, 고객만족을 위한 첫 걸음이 된다.
따라서 환자와의 지속적인 관계를 유지하고 치과의 수익을 높이기 위해서는 치과 의료서비스의 일반적인 품질 뿐만 아니라 환자의 관점에서 인식할 수 있는 의료 서비스 공정성요인을 확인하고 차별화 할 필요가 있다. 또한 이러한 실행을 위해서는 체계화된 시스템은 물론이며, 의료 서비스 매뉴얼을 제정해서 관리하고, 시스템이 운용될 수 있도록 스탭에 대한 지속적인 교육이 필요하다.

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