치과의 차별화된 경쟁력이 재무성과에 미치는 영향
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치과의 차별화된 경쟁력이 재무성과에 미치는 영향
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2016.11.04 16:50
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리서치 결과 분석⑧

▲ 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과의사의 인식과 환자 지향적 행동 간의 관계’였습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.

 

분석 및 정리 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

 

오늘날, 의료환경이 급격하게 변화하면서 의료기관 간의 경쟁은 더욱 심해져 서울시내 최상의 입지조건을 가진 지역의 동일 건물에서 2~3곳의 치과 의원을 찾는 것은 어렵지 않을 정도로 포화상태가 되었다. 치과의사와 치과의원의 양적 증가에 따른 의원 간 경쟁은 점점 심화되고 있고 일반인들의 의료지식은 날로 향상되어 의료 서비스에 대한 욕구 또한 점점 늘어나 치과계의 경쟁은 피할 수 없는 과제가 되었다.

이러한 경쟁으로 인해 의료계는 기존의 공급자 중심의 경영에서 수요자 중심의 경영 즉, 고객중심의 경영에 초점을 맞추고 있으며, 고객중심의 병원으로 인식되고자 함에 있어 환자만족이 병원경영의 핵심과제가 되고 있다.

 

의료 품질

Donabedian(1988)은 의료서비스 품질을 의료 제공자 측면에서 의학적인 기술 제공 능력이라 하였다. 의료 이용자 측면에서 환자의 요구나 기대에 따라 판단되는 것으로 제공받은 의료서비스에 대한 환자의 느낌으로, 다수의 사람에게 편익이 돌아갈 수 있도록 의료서비스를 제공하고 관리하는 것이라 정의하였다. 이러한 정의를 바탕으로 Donabedian(1990)은 양질의 의료란 진료의 가장 높은 수준으로 높일 수 있을 것으로 예상되는 의료라고 정의하면서 품질요소를 효능, 효과, 효율, 적정성, 수용성, 적법성, 형평성 등 7가지를 제시하였다.

Amdt & Bigelow(1995)는 의료서비스 품질을 임상적 차원뿐 아니라 재무적, 행정적, 환자만족을 포함한 광범위한 개념으로 보고, 총체적 품질관리(TQM)를 의료전달과 조직과정의 계속적인 향상을 통해 효율과 품질을 향상하는 과정 또는 체계라 정의하였다.

 

의료 가격

고객들은 현재 가격의 높낮이를 평가할 때 비교기준으로 쓰는 가격으로 준거가격(비교 기준 가격)을 인식할 수 있는데, 이때 준거가격을 외적 준거가격과 내적 준거가격으로 분류할 수 있다.

외적 준거가격이란 광고, 카탈로그 목록, 소비자가격 지침 등과 같은 경로를 통해서 고객에게 제공되는 가격으로 구매 환경에서 노출되는 가격을 의미한다. 주로 서비스 제공자의 이전 가격이나 다른 경쟁 기업과의 가격, 혹은 서비스 제공자가 지정한 정상 가격 등과 같은 형식으로 사용되어 원래 정상 가격과 비교된다. 내적 준거가격이란 고객의 경험에 의해 형성된 주관적 또는 합당한 가격개념의 형태로 기억 속에 저장된 가격 정보다.

 

의료 편의성

병원들은 서비스를 통해 고객가치를 크게 창출하게 되는데 이러한 과정에서 서비스 편의성은 서비스 제공을 용이하게 한다(Berry, Seider and Grewal 2002). 서비스 편의성은 고객이 서비스 이용에 꼭 필요한 시간과 노력의 양을 줄임으로써 고객에게 가치를 증가시킬 수 있다.

병원에서 환자들은 진료뿐만 아니라 편의시설과 같은 물리적 환경에 대해서도 편의성에 큰 의미를 두고 있다. 고객의 시간과 노력이 인지되는 지출은 서비스 편의성의 지각에 영향을 주는 상호작용을 한다. 서비스 편의성에 관한 연구는 시간과 노력의 최소화가 중심이다. 시간에 관한 연구에서는 고객의 서비스나 제품의 사용 지연에 따른 대기와 관련된 것으로 서비스 제공자가 고객의 대기시간에 관한 반응을 조사하여 서비스제공 과정을 관리하는 것이다.

 

물리적 환경

병원에서 환자들은 진료뿐만 아니라 편의시설과 같은 물리적 환경에 대해서도 편의성에 큰 의미를 두고 있다. 고객의 시간과 노력이 인지되는 지출은 서비스 편의성의 지각에 영향을 주게 된다. 이러한 물리적 환경의 정의를 다음과 같이 설명할 수 있다.

첫째, 건물 장비, 기구, 조명, 온도, 색채, 인공물 같은 물리적 서비스 환경 등 고객에게 기업 그 자체를 어떻게 보고 있으며 고객이 어떻게 행동해 주기를 바라고 있는지를 적극적으로 혹은 은연중에 암시하고 있다. 이러한 물리적 서비스 환경이 고객만족에 큰 영향을 주는 것은 환경이 은연중에 암시하는 상징적 가치가 서비스 평가에 큰 영향을 주기 때문이다.

둘째, 서비스는 무형적이기 때문에 고객들은 서비스 접촉 시 불확실성을 줄이기 위해 종종 유형적인 단서를 찾고자 한다. 따라서 기업은 고객의 불안감을 감소시켜 주기 위해 물리적 서비스 환경이 유형적 단서들을 제공할 수 있도록 최대한 활용해야 한다. 고객의 요구에 적절한 물리적 서비스 환경을 제공함으로써 서비스 평가 시 보다 나은 의사결정을 유도 할 수 있다.

셋째, 서비스 기업의 물리적환경은 서비스기업에 대한 이미지를 형성하는데 있어서 매우 중요하다.

넷째, 색깔, 밝기, 음량과 음폭, 향기, 온도, 공간의 가구 스타일 등과 같은 서비스에 대한 고객의 인상에 영향을 미칠 수 있는 물리적 환경이 서비스에 대한 고객 감정을 형성하는데 도움을 준다.

결국 생산과 소비의 동시성으로 인하여 서비스가 창출되는 장소에 고객이 존재하게 되므로 그 장소의 물리적환경은 고객에게 기업의 능력과 품질에 대한 단서를 제공해 주고 기업의 이미지를 고객에게 전달해주며 서비스에 대해 고객의 만족에 영향을 미친다. 또한 고객과 종업원이 동시에 존재하게 되므로 직접적인 접촉이 가능하여 물리적 시설 내에서 서로 상호작용을 하게 된다. 따라서 기업의 환경은 고객과 종업원의 요구와 선호를 동시에 만족시켜 주어야 한다.

 

연구 결론

본 연구는 치과의료 서비스산업 환경의 급격한 변화로 인해, 서비스품질을 높이지 않고는 시장에서 성장이 힘든 현실에서 서비스품질 외의 의료비용, 의료편의성, 물리적 환경 요인을 분석하여, 치과의 재무성과에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 이는 과열되어 있는 치과 의료시장에서 수준 높은 의료서비스 품질이 병원의 수익을 증가시키고, 고객 만족도를 높일 수 있는 방안임을 제시하고자 실증분석을 진행하였다.

결과적으로, 치과를 방문하는 환자는 자신이 쉽게 방문할 수 있는 지역의 치과를 우선적으로 선호하는 것을 알 수 있으며, 이는 초기 치과 탐색의 중요한 요인이 된다고 할 수 있다. 이러한 초기 치과 탐색 후에 중요한 요인은 의료서비스의 품질로 확인하였다. 환자가 받을 수 있는 의료서비스의 기본적인 사항은 의료품질로서 자신이 받을 수 있는 의료품질을 기대할 수 있는 정보를 탐색하기 위해 주변에 경험 있는 지인을 통해 확인하려 할 것이며, 이는 치과 선택의 중요한 요인이 된다.

다음으로 환자들이 치과선택에 중요하게 생각하는 것은 의료비용이다. 이는 의료시장에 특성을 알 수 있듯이 정례화되어 있는 시술 가격과 기존에 환자들이 가지고 있는 치료비용의 정보들을 통해서 치과 치료 가격의 표준화가 되어 있으며, 이를 환자들이 인식하고 있는 결과를 통해 나타난 현상이라고 본다.

연구결과에서는 치과의 내부 인테리어적인 디자인 환경과 치과 재무성과와의 관계를 조사하였으나 이는 연구결과에서 유의적인 관계를 확인하지 못하였다. 이는 치과에서 투자한 단기적인 인테리어 디자인의 재무지출이 치과의 손익분기점에 도달하기 위해서는 장시간의 시간이 소요 될 수 있는 환경임을 추측할 수 있었다. 때문에 치과의 경영에 있어 시장의 입지와 의료서비스의 품질을 높일 수 있는 전략적인 방안의 고민과 실행은 치과의 재무성과 향상에 도움이 될 수 있는 사항임을 확인하였다.

 

 


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