환자 중심의 서비스가 치과 재방문에 미치는 영향
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환자 중심의 서비스가 치과 재방문에 미치는 영향
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2017.01.12 13:20
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신호성 세신유나이티드 대표의 리서치 결과 분석 10

본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘환자 중심의 서비스가 치과 재방문에 미치는 영향’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다. 분석 및 정리 | 신호성 (세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

▲ 신호성 세신유나이티드 대표

최근 의료서비스 시장에서 환자 중심의 서비스가 부각되고 있는 시점에 치과를 내원하는 환자가 인식하는 치과 서비스품질 요인을 확인하고자 연구를 진행하였다. 또한 서비스품질 요인이 환자가 인식하는 치과의 브랜드, 명성에 미치는 영향을 확인함으로써 환자에게 제공하는 서비스 요인 중에서 실무적으로 중요하게 고려해야할 점을 파악하고자 하였다. 본 연구는 치과 역시 하나의 기업이며, 기업이 보유하고 있는 브랜드가 환자의 재방문의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.

이번호에서는 치과의 서비스품질 요인인 공감성, 신뢰성, 대응성 등 3개 요인이 환자 만족도와 치과의 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 분석방법은 치과의 서비스품질을 원인변수로, 치과의 브랜드 인식도와 환자의 재방문 의도를 결과변수로 하여, 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하고 전략적 시사점을 도출하고자 하였다. 치과의 서비스품질 특성 요인과 환자 재방문 의도와의 관계를 분석한 결과, 치과의 서비스 품질 요인에서 공감성, 신뢰성, 대응성은 모두 치과의 브랜드 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
 
공감성은 고객이 치과를 방문하여 직원과 의료서비스를 진행 할 때 필수적으로 나타나게 되며 환자의 치료 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 치과 치료업무의 성격상 환자에 믿음을 줄 수 있는 신뢰성도 환자 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 환자를 친절하게 맞이하는 대응성 역시 환자 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
 
여기서, 내원 환자가 인식하는 치과의 브랜드 가치와 재방문 의도에 영향을 미치는 긍정적인 요인의 크기는 공감성> 신뢰성> 대응성 순으로 분석되었다. 즉, 치과가 환자 가까운 곳에 위치한다고 하더라도 치과가 제공하는 공감성과 신뢰성, 대응성 등의 서비스 품질 요인이 중요함을 알 수 있다. 따라서 치과는 환자를 유치하고, 치료 받은 환자가 다시 방문하며 계속 내원할 수 있도록 하기 위해 친철한 대응과 정확한 업무처리가 필요하며 환자가 믿고 공감할 수 있도록 치과 실무자들의 지속적인 직무교육과 친절 응대 교육 등이 필요하다.
 
의료서비스 품질
 
치과의 서비스품질은 환자의 만족, 가치, 신뢰, 충성도 등의 환자 행동에 영향을 미치는 것으로 설명한다. 치과는 신규 환자의 유입도 중요하지만 그보다 앞서 기존 환자들이 지속적으로 다양한 구강 치료와 치아 관리를 유지하게 하는 것이 필요하다.
 
기존 연구에서도 치과의 서비스품질에 관한 연구는 기존 치료 및 관리 환자의 이탈 방지에 중요성을 설명하였다. 선행연구에서는 치과가 환자의 충성도를 제고함으로써 얻는 이익이 신규 환자의 창출에 의한 추가 이익보다 더 높다고 설명하였다.
 
의료서비스 공감성
 
공감성은 치과 이용 시에 환자에게 편리한 시간을 제공하는지, 치과 이용 시에 대기시간은 적정한지, 또한 치과 진료 시간은 적절한지와 같이 진료서비스와 관련하여 공감할 수 있는지 여부다. 이에 관한 부분으로 이러한 것이 환자 만족에 직결되어 치과의 재방문 의도를 높일 수 있는 중요한 서비스 요인으로 설명하였다.
 
의료서비스 신뢰성
 
의료서비스 신뢰성은 치과의 의료서비스 제공에서 핵심이 되는 부분으로 치과의 시술, 진료 처리와 관련해 믿을만하고 문제가 생기면 그 처리 또한 신뢰할 만한지에 대한 부분을 서비스 신뢰성으로 정의하였다. 또한 치과가 제공하는 전문적인 서비스 역시 신뢰성으로 인식할 것이며, 환자는 진료 약속 시간의 이행은 어떠한지와 같이 의료서비스 업무를 진행함에 있어 인식 할 수 있는 대부분의 경험을 통해 치과의 서비스 품질을 평가하게 된다.
 
 
 
의료서비스 대응성
 
치과의 서비스 품질 중에서 대응성은 환자에 대한 치과의 대면 자세와 같은 접수 및 치료 응대 서비스를 말할 수 있다. 치과 진료 이용 시 신속한 진료와 시술이 이루어지는지, 또한 직원은 진료 처리에 적극적으로 대응하는지, 치과 스탭의 자세는 적극적인지와 같이 환자가 치과에 방문하면서 인식하는 직원의 응대 분위기 전체로 말할 수 있다. 이는 치과를 방문한 환자가 좋은 서비스에 만족한다면 계속 이용할 가능성이 높을 것이기에 대응성은 치과의 중요 서비스품질 요인으로 인식할 수 있다.
  
재방문 의도
 
재방문 의도는 치과를 이용한 환자가 해당 치과를 다시 이용할지에 대한 의도를 의미하는 것이다. 환자가, 치과가 제공하는 각종 요인들, 즉 치과의 서비스품질 요인인 공감성, 신뢰성, 대응성과 같은 요인에 만족하다면 해당 치과를 다시 이용할 가능성이 높을 것이고 다시 이용하는 것은 결국 치과의 경영 성과를 높이는 요인이 될 것이다.
 
연구 결과
 
본 연구는 치과의 경영성과를 향상시키기 위해 치과를 재방문하는 환자가 인식하고 있는 의료서비스 요인을 찾아내고 어떤 요인이 치과를 다시 찾는데 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 그리고 그에 따라 고객의 만족에는 어떤 요인들이 영향을 미치는지 등을 찾아 치과의 경쟁력 향상과 궁극적으로 치과의 성과 향상에 기여할 수 있는 요인을 찾아보고자 하였다. 본 연구는 선행연구를 통하여 치과를 찾는 선행요인을 서비스품질 요인인 공감성, 신뢰성, 대응성이라는 3개 요인으로 추출하였다.
 
이들이 환자 만족에 어느 정도 영향을 미치는지, 또한 치과의 브랜드 인식은 환자의 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구 모형을 구축하여 연구하였다. 치과의 서비스품질 요인과 치과 브랜드 인식의 통계를 분석한 결과 치과의 의료서비스 인식 중에서 공감성이 가장 큰 영향을 미치며 신뢰성, 대응성 순으로 치과 브랜드 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
 
의료서비스에서 공감성은 환자와 직원 간의 대면 서비스에서 꼭 필요한 항목이며, 환자가 치과를 이용하는데 편리한 시간을 제공하고, 대기 시간도 비교적 적절하며, 업무 처리도 빨리 해 주는 것이 환자의 서비스 만족에 즉각적인 영향을 주는 요인으로 나타났다. 즉, 대기 시간이 많아지고 대기 환자의 줄이 길어지는 등의 상황이 발생하면 치과에서 진료 시간을 조정하여 대기 시간이 길지 않도록 시간을 조정, 안배해 주는 것이 필요하다고 하겠다.
 
특히 공감성은 간접적인 서비스 지원(우편 감사 글, SNS 감사 문구 등)으로도 공감성이 환자 만족에 영향을 미칠 수 있다. 신뢰성이 공감성 다음으로 환자 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 치과는 의료서비스업으로서 환자가 신뢰할 수 있도록 환자 중심으로 좀 더 밀착된 의료서비스가 환자의 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 여겨진다. 치과 진료에 있어서 치료를 담당하는 직원 한 사람 한 사람 모두가 환자에게 믿음을 줄 수 있어야 함을 나타내는 것이라 할 수 있다.

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