본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘인테리어와 최신 의료장비가 환자 재방문에 미치는 영향’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.
분석 및 정리 | 신호성 (세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
이번 연구에서는 치과의 실내 분위기와 치과의 전문적 장비 보유 그리고 의료서비스의 전문성이 환자 만족과 재방문에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 환자가 치과를 방문하게 되는 요인은 여러 원인이 있을 것이며, 환자가 의료서비스 경험 후에 느끼는 만족과 재방문 의도에 서로 다른 영향력을 미칠 것을 예상하였다. 환자 만족에 영향을 미치는 핵심 요인을 확인하고자 본 연구를 진행하였다.
기업의 경영환경이 고객중심으로 급격하게 이동하고 고객 지향적 서비스 개념이 적극적으로 이용되는 가운데, 의료기관에서는 의료소비자의 이용형태 변화에 따라 의료서비스 품질에 대한 관심이 증대되고 있다. Bare & Synder(1992)는 서비스 품질에 대한 측정 척도를 다섯 가지 요인으로 신뢰성, 유형성, 반응성, 확신성, 공감성의 요인으로 정의하였다. 이후 많은 연구에서 의료서비스의 품질에서 ‘진료의 질’ 못지않게 중요한 것이 물리적 환경이며, 이에 따라 환자의 만족도가 달라진다는 점을 입증한 바 있다(Parasuraman 1985, 정석규 2001).
의료서비스에서 물리적 환경
최근 병원은 첨단기술 및 설비를 이용하여 병원의 현대화와 고급화, 전문화를 추구하고 있다. 특히, 환자들이 의사의 학력이나 사회활동에 관심을 가지게 되면서 병원에서는 외래의 비좁던 대기 복도를 갤러리화 하여 대기환자 및 보호자들에게 보다 쾌적한 공간을 제공하고 있으며, 백색 위주의 병원 색체에 벗어나 다양한 색상을 도입하여 환자의 안정에 도움을 주려하고 있다. 이는 병원에서 최첨단 기술 및 설비와 물리적 환경을 통해 환자의 이성적 그리고 감성적 안정과 만족을 위한 노력을 하고 있음을 알 수 있다.
의료산업에서 의료서비스 품질이라고 하면 ‘진료에 국한하여 진료행위의 수준을 높이려는 노력’이라는 협의의 개념에서 ‘건강을 증진시키는 일련의 활동’이라는 광의의 개념에 이르기까지 매우 다양하다. 많은 연구에서는 의료서비스 품질을 의료제공자의 측면과 의료소비자의 측면으로 나누어 정의하였다(Bopp, 1990; Georgette, 1997).
Wakefield & Blodgett(1996) 연구는 서비스의 환경이 지각된 서비스 품질과 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지를 밝혔다. 연구에 따라 서비스는 일반적으로 물리적 환경에서 오랜 시간을 소비하게 되므로 서비스 물리적 환경에 대한 지각된 품질이 고객의 만족과 구매 의도에 중요한 영향을 미칠 수 있다고 설명하였다. 서비스에서 물리적 환경요인 즉, 공간적 배치와 접근성, 시설물의 미적 요소, 시설물의 청결성, 의자의 편안함, 전자장비와 디스플레이 등이 고객만족과 고객만족 후 재방문 또는 더 오래 머물고 싶어 하는 의도를 갖게 하는 데 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
이러한 기존의 연구들을 종합해 볼 때, 서비스 환경 또는 시설물 내에서 고객들은 그 환경에 따라 서비스 품질을 지각하게 되고, 그 결과 서비스 만족과 재 이용의도 등 고객반응에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
의료서비스에서 장비 전문성
장비 전문성이란 병원의 의료 장비 수준을 말하는 것이다. 예를 들면, 병원에 있는 의료장비가 얼마나 현대적으로 보이는지, 혹은 병원에 있는 의료장비가 최첨단 장비인지를 말하는 것이다. 의료서비스에서 소비자는 서비스에 대한 전문적인 지식이 부족하기 때문에 의료서비스 환경을 스스로 평가해 보고 의료장비가 좋은 것을 선호한다.
정은정(2001)에 따르면 새로운 장비를 도입하여 진단과 치료의 정확성을 높이는 것은 환자의 신뢰도에 큰 영향을 미친다고 하였다. 일단 질병의 치료를 위해 의료기관을 이용할 필요성을 느끼고 있는 환자는 최대한 고품질 서비스로 치료받기를 원하게 되고 의료기관은 이를 만족시키기 위해 최첨단 장비를 갖추게 된다. 의료소비자는 고급화를 지향하고 있으며, 이와 같은 환경의 변화에 따라 의료기관도 이에 적응하기 위한 방법으로 최신장비의 구입을 서두르게 된다고 설명하였다.
의료서비스에서 의료 전문성
의사는 의료서비스에 가장 핵심적인 역할을 한다. 마틴(Martin, 1993)은 의료서비스 제공자의 정직, 유능, 고객지향성, 호감 등과 같은 속성이 고객과의 관계에 중요하다고 하였는데, 환자와의 관계에서 중요한 영향을 미치는 요인으로는 의료 전문성과 능력이 강조된다고 하였다. 병원의 의료 전문성은 의사의 진료 능력을 보여주는 물리적 증거라고 말한다.
예를 들어 의사의 학력, 자격증, 의사의 사회활동 등은 의료서비스의 전문성과 능력을 가늠할 수 있는 기준이 되기도 한다. 의사 전문성은 환자가 의사를 믿고 신뢰하며 의사와의 장기적인 관계를 형성하는데 가장 큰 역할을 차지한다고 하였다.
의료서비스에서 만족
Yi(1990)는 과거 선행 연구들을 통해 만족을 두 가지로 분류하였는데 하나는 결과(outcome)에 중점을 두는 것이고, 다른 하나는 과정(process)에 중점을 두는 것이다. 전자는 만족을 소비경험의 결과로 개념화한 반면, 후자는 소비경험 과정에 중점을 둔 것으로 만족의 근저에 평가 과정이 중요한 요소로 존재한다는 점을 강조하고 있다.
Westbrook & Oliver(1991)는 고객만족이란 특정 구매와 관련된 선택 후 평가적 판단으로 정의하였다. 또한 이러한 고객 만족은 반복구매, 긍정적 구전효과에 영향을 미치기 때문에 기업에 있어서는 매우 중요한 요소로 인식되고 있다(Bearden & Teel, 1983; Oliver 1980; Oliver & Swan, 1989).
의료서비스 만족의 초기 연구자들은 고객만족을 의사나 간호사 그리고 의학적 치료에 대한 태도로 정의하였으며(Shore & Frank, 1986) 이후 다른 측면도 점진적으로 포함되어 왔다(Hulka & Zyzanski, 1982; Ross et al., 1987). 조승대(2000)는 의료 소비자의 만족은 과거 병원에서 얻은 긍정적인 감정이라 할 수 있기 때문에 만족한 소비자는 다음에도 병원 방문의 필요가 있을 때 경험한 병원을 다시 이용하는 경향이 있다고 설명하였다. Thomas와 Penchansky(1984)도 만족도가 높은 환자는 그 병원의 의료서비스 이용을 계속하려는 경향이 있다고 연구결과를 설명하였다.
연구결과
본 연구는 의료서비스 품질 차원인 물리적 환경과 장비전문성, 의료전문성이 의료서비스 성과인 고객반응에 미치는 실증연구를 확인하고자 진행하였다. 연구결과, 치과의 물리적 환경과 의료전문성은 고객반응에 중요한 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 하지만 장비의 전문성이 환자의 의료서비스 만족에 영향을 미칠 것을 예상한 가설은 유의하지 않은 결과를 확인하였다.
의료서비스 산업에서 환자는 치과에 설치된 전문적인 장비의 중요성을 인식하기 어렵고 치과의 전반적인 인테리어와 의료서비스 제공자의 친절함과 같은 대면 서비스와 치과의사가 보유한 학력 그리고 다양한 사회활동과 교육 참가 자료를 통해 의료서비스에 대한 기대를 가질 수 있음을 예상하였다.
이는 치과에서 의료서비스 제공자가 환자와의 대면 시 우선적으로 제공하고 노출해야 하는 것은 치과의 최신 장비가 아닌, 물리적 환경인 편안하고 깨끗한 치과 분위기와 의료전문성을 확인할 수 있는 자료의 배치가 중요함을 확인하였다.
