김동석 원장님의 글을 새롭게 연재합니다. 이번 주제는 ‘관계를 경영하라’는 대주제를 가지고 고객과의 관계, 직원과의 관계를 중심으로 파트별로 각각 5회씩 총 10회에 걸쳐 연재됩니다. ‘관계’를 중심으로 치과 경영에 꼭 필요한 이야기를 해박한 지식과 함께, 진솔하게 써 내려간 김동석 원장님의 새로운 연재에 독자 여러분의 많은 관심 바랍니다.

병원에 찾아오는 신환(NP ; new patient)의 숫자는 그 병원의 경영에 있어서 필수적으로 고려되는 지표중 하나다. 꾸준히 신환이 있어야 병원의 매출이 유지될 수 있다는 것은 기본이기 때문에 우리는 그 무엇보다도 신환을 잡기위해 노력한다. 어떻게 해서든 일단 병원 문 안으로 들어오게 하기 위해 다양한 방법을 동원해 병원을 알린다. 지나친 신환유치 경쟁으로 과대광고가 문제가 되고 있는 것이 또한 현실이다.

또 다른 신환유치의 문제는 그 다음에 있다. 바로, 찾아온 환자를 놓치지 않는 것이다. 특히 치과의 특성상 가격비교를 위해서 내원하는 사람들이 많기 때문에 수가가 비교적 높다면 자칫 찾아온 환자를 놓칠 확률은 더 높아진다. 병원마다 신환 프로토콜(NP protocol)을 만들고 운영하는 이유는 바로 처음 온 환자를 다시 내원시키기 위한 것이다. 비싼 돈을 들여서 광고를 했는데 기껏 찾아온 환자를 잘 못 잡는다면 외부광고가 아닌 신환관리에 더 신경을 써야 한다.

관계를 맺는 것은 상호의존적이다
고객관계관리(CRM ; customer relationship management)는 많은 기업에서 꾸준하게 신경을 쓰고 있는 서비스경영의 지표이다. 병원에서는 환자관계관리(PRM ; Patient relationship management)라고도 부른다. 나는 오래전부터 환자를 고객으로 생각하는 서비스마인드를 가지자고 해서 ‘환자고객’으로 부르고 있다. 그래서 굳이 PCRM(Patient Customer Relationship Management)라고 부른다. 하지만 중요한 것은 관계(Relationship)라는 단어에 있다. 우리가 그냥 고객관리, 환자관리라고 해도 될 것을 이렇게 길게 부르는 이유는 바로 중간 단어인 ‘Relationship’의 중요성 때문이다.

관계를 맺는다는 것은 특별하다. 그냥 알고지내는 사이를 우리는 관계를 맺었다고 이야기하지 않는다. 검색을 해보아도 관계를 맺는다는 것은 합병하다(affiliate), 가족의 일원으로 삼다, 특별한 관계로 가입시키다, 육체관계를 맺다 등 그 강도가 무엇보다도 세다. 따라서 우리가 관계관리라고 하면 단순히 병원환자로 등록하는 차원을 넘어서야 하는 것이다.

관계를 맺는다는 것은 상호의존적이다. 환자고객이 신환으로 등록하고 검진만 받는다면 아직 관계가 맺어졌다고 보기 힘들다. 병원에서 관계를 맺는다는 것은 일단 치료가 진행되었다는 것을 의미한다. 신환에게 최고의 상담을 해주기 위해 첫날은 진료를 하지 않고 치료 동의를 위해 상담에 집중하는 신환프로토콜을 운영하는 병원이 있다. 나도 처음에는 이 방법을 사용했다. 치료에 집중하기 위해서 치료 예약을 하는 것은 예약제로 운영되는 병원에서는 기본이기 때문이다.

하지만 “치료는 동의하셨구요. 오늘은 말고 다음에 오셔서 시작하시겠답니다”, “좀 더 고민해보시고 내일 연락주시고 다시 오시겠답니다”, “돈이 좀 모자라서 여윳돈이 생기면 내년쯤 오시겠답니다” 등 당일 진료를 하지 않고 돌아가시는 분들은 사실 대부분 오지 않는 경우가 많았다. 다시 온다는 것이 거짓말은 아니었을 것이다. 그러려고 하셨지만 어찌어찌 다른 병원으로 가셨을 확률이 크다. 왜냐하면 우리 병원과는 아직 관계를 맺지 않았기 때문이다.

내원 첫 날 진료를 시작하라
환자와 병원과의 관계 맺음은 다름 아닌 치료에 있다. 내가 그 병원에서 치료를 시작했으면 관계가 시작된 것이다. 하지만 초진 시 상담만 받은 상태에서는 아직 그 관계가 시작되지 않은 것이다. 나는 내원 첫날 진료시작을 신환관리의 원칙으로 삼는다. 상담만 받고 가려고 했던 환자고객에게도 스케일링이라도 받게 하며 치료비가 아주 적게 드는 치료 하나라도 하려고 노력한다.

찾아보면 분명 당일 치료할 것이 있다. 적은 돈이더라도 치료비를 지불하고 나면 비로소 관계 맺음이 시작된 것이다. 따라서 첫 날 치료를 하게 되는 간단한 치료가 그 무엇보다도 중요하다. 첫날 보통 시행하게 되는 스케일링이 아프고 불만스러운 치료가 되면 재 내원 확률이 그만큼 떨어지게 된다. 스케일링을 아프지 않고 개운하게, 치아관리법에 대해서 쉽고 상세하게 설명해주는 아주 기본적인 치과위생사의 업무가 이 시기에 가장 중요한 역할을 하게 된다. 예약 환자 사이에 끼워진 신환을 귀찮아하거나 다음 정식 예약 때 더 잘해줘야지 하는 생각은 반드시 버려야 한다.

환자를 돈으로 보려면 이왕 큰 값을 매겨라
우리 병원은 규모가 좀 큰 편이어서 상담을 담당하는 실장만 10명이 넘는다. 경력들도 많아서 파노라마 사진을 보면 머릿속에서 이미 2~3개의 견적이 나온다. 치료 계획을 세우고 진단을 하는 것은 의사지만 그 환자를 어떻게 상담해서 치료계획으로 인도할지의 몫은 상당부분 상담실장들이 가지고 있다. 시간이 지나면서 보이지 않는 신환 담당 경쟁이 생기는가 싶더니 파노라마 사진 상으로 견적이 많이 나올 것 같은 환자를 유치하려는 경쟁도 생겼다. 병원을 위해 고가의 환자를 유치하려는 마음은 알겠지만 환자를 돈으로 보는 마인드는 분명 아닌 듯 했다.

그래서 이왕 환자를 돈으로 보려면 좀 남다른 시각을 가져주길 주문했다. 즉 모든 환자를 대할 때 5천만 원의 수익을 주는 환자로 보라는 것이다. 환자가 병원에 5천만 원 이상의 수익을 준다면 당신은 어떻게 서비스하겠는가? 아마 원장을 비롯한 모든 스텝이 그 사람에게 집중할 것이고 내원 전날부터 필요한 것을 준비할 것이다. 그렇다면 이런 마인드를 어떻게 가지게 할 수 있을까?

조 지드라라는 미국의 전설적인 자동차 ‘판매왕’이 있다. 15년간 1만3,000여대의 자동차를 팔아 기네스북에도 이름이 올라있다. 그는 자신의 노하우를 ‘250의 법칙’으로 요약해서 말한다. 즉, 누구나 결혼식이나 장례식 등 인생의 중요한 행사에 초대할 정도로 친숙한 사람이 평균 250명 정도라는 것이다. 즉 한 사람이 영향을 미칠 수 있는 범위를 250명으로 본 것이다. 그는 한 사람을 대할 때 250명을 대하는 기분으로 했다고 한다. 한 달에 두 명과 어긋나도 매달 500명 이상과 관계가 틀어졌다는 절박함으로 영업을 했다고 한다.

의료의 특성상 이 범주는 조금 줄어들 수 있다. 의료 소개는 좀 더 신중하게 일어나기 때문이다. 하지만 한 사람이 치료를 받고 긍정적이건 부정적이건 영향을 미칠 수 있는 범위는 직간접적으로 100명 내외는 된다고 봐야 한다. 병원을 내원하는 환자의 객단가(customer transaction)는 천차만별이다. 하지만 고객생애가치, 즉 LTV(Live Time Value)는 최소 50만 원 이상이다. 최소한의 스케일링만 평생 받아도 이 가치는 넘어간다. 따라서 50만×100명=5천만 원 이라는 산술적 계산이 나온다. 즉 치료할 것이 당장 없어 보이는 환자도 우리 병원에 5천만 원의 수익은 최소로 줄 수 있는 잠재적 환자인 것이다. 어찌 쉽게 스케일링을 할 수 있겠는가?

지속가능한 관계 경영을 하라
PCRM 활동영역은 다양하다. 상당 부분이 환자고객의 감성적 영역에 맞춰져 있는 것을 보면 환자고객의 선택은 이성적이라기보다는 감성적인 요소가 많다는 것을 알게 된다. 문제는 환자만족을 지속시킬 수 있느냐 하는 것이다. 관계경영도 그것이 지속적으로 유지되는 것이 어렵기 때문에 힘들다.

처음 내원 시에 감동을 받은 밝은 미소의 인사말이 다음에는 식상하고 형식적으로 들릴 수 있는 것이 서비스의 현장이다. 따라서 지속가능하다는 것은 한결같음을 넘어선 달라짐과 발전에 있다. 하지만 지속적으로 변화하지 않아도 되는 방법이 있다. 바로 철저한 개인화다. 개인에 맞춰진 상담과 배려는 한결같더라도 기분 좋은 것이다. 그 방법들을 다음 시간에 또 함께 고민해볼 것이다.

김동석 원장(춘천 예치과)