치과 의료기기 인터넷 쇼핑몰에 대한 이용 경험
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치과 의료기기 인터넷 쇼핑몰에 대한 이용 경험
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2017.09.06 10:53
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리서치 결과 분석 17

본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과 의료기기 인터넷 쇼핑몰에 대한 이용 경험’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.

분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

 

정보통신과 인터넷의 발달로 인해 전자상거래의 시장 규모가 급속히 증가하고 있다. 이에 따라 인터넷을 통하여 제품을 구매하는 치과가 늘어나는 추세이다. 본 설문은 온라인 구매의 경험가치가 고객의 감정과 관계품질 인식, 추천 의도에 미치는 영향력을 확인하고자 온라인 치과 제품을 중심으로 설문을 진행하였다.

유통 기술의 발달과 인터넷 활성화에 따라 전자상거래는 매년 지속적으로 성장해 왔다. 통계청에 따르면 온라인을 통한 시장규모는 2001년 119조 원에서 2010년 823조 원으로 지난 10년간 691.6% 성장했으며, 기업이 개인 고객을 상대로 한 거래 역시 2.6조 원에서 16조 원으로 615.4%의 성장률을 보이며 크게 성장하였다(통계청, 2011). 온라인을 통한 전자상거래의 비중이 점점 늘어감에 따라 연구자들과 마케팅 실무자뿐 아니라 기업적인 차원에서의 대응과 관심도 높아지고 있다(김창호, 2010). 이러한 전자상거래는 기존에 영업사원을 매개로 한 거래와 분명히 다른 특성을 지니고 있으며, 이러한 특성으로 인하여 소비자는 구매행위 전반에서 기존의 오프라인에서의 구매와 다른 경험 가치를 인식하게 된다(Mathwick et al., 2001).

치과 제품의 경우 온라인 거래를 적용하기 힘들 것으로 인식되었다(이동욱, 2004). 이는 고객이 제품에 대한 설명 및 계약 체결과정 전체를 영업사원을 통해 해결하려는 요구가 강조되고 있었으며, 온라인에서 판매되는 제품과 영업사원을 통하여 판매되는 오프라인 제품의 내용이 거의 유사하여 온라인 제품의 차별성 요인이 없었기 때문이다. 이러한 이유에도 불구하고 온라인 판매채널을 통한 치과 제품의 시장 규모는 매년 증가하고 있다. 이러한 현상을 보이는 이유는 고객이 서비스의 품질이나 기능만이 아닌 경험이란 새로운 가치에 대한 관심이 증대되기 때문이며, 특히 온라인의 경우 사용자의 참여가 중시됨으로 인해 ‘사용자 경험’이라는 가치가 더욱 구체화되기 때문이다(염동석과 유승엽, 2013).

현재 많은 기업들이 운영 중인 치과 쇼핑몰에서 샘플 테스트 참여단 등 고객참여 프로그램을 통한 활동을 부각하며 고객이 직접 경험할 수 있는 이벤트를 진행하고 있는 이유도 이와 같다(이명성, 2016). 소비자의 선택은 점차 다양해지지만 서비스 및 제품의 차별성은 점점 축소됨에 따라 고객은 본인의 주관적이고 개인적인 경험에 의존한 구매 패턴을 보이게 된다(신종국, 2016).

온라인 구매 채널
안철경과 장동식(2001)은 산업에서 온라인 유통 채널 활용에 따른 기회와 위협에 대하여 언급하였는데 기회요인으로 첫째, 낮은 거래비용 및 처리비용. 둘째, 개별 고객에 대한 맞춤형 서비스. 셋째, 신규고객의 확보. 넷째, 고객 정보를 활용한 새로운 영업의 기회로 특징을 설명하였다.

온라인을 통한 유통 채널 활용의 위협요인은 첫째, 초기 투자지출의 과다와 회수의 장기화. 둘째, 가격경쟁에 의한 수익축소. 셋째, 타 경쟁기업에 정보 노출 위험. 넷째, 새로운 기술의 지속적인 습득의 필요성. 다섯째, 판매 채널간의 마찰. 여섯째, 사이버 범죄 등이 존재한다고 하였다. 이러한 유통 채널 제품의 온라인 판매는 기존 판매채널 성장의 정체와 비효율성, 새로운 판매 전략의 필요성과 e-비즈니스 확산 분위기, 온라인 제품 인식의 제고 등으로 인해 나날이 중요성이 더해지는 상황이다.(이동욱 외, 2004)

온라인 경험가치
경험가치는 고객이 기업이나 기업의 제품 및 서비스와 접하는 과정에서 발생하는 것으로 소비 경험을 통하여 지각된 혜택의 수준으로 정의한다(Mathwick et al., 2001). 이러한 경험가치를 Mathwick et al.(2001)은 인터넷 쇼핑몰의 경험가치로 연구하였는데 고객이 경험하는 가치는 재미(playfulness)와 심미성(aesthetics), 소비자의 경제적 혜택, 서비스의 탁월성으로 구분하였고 이 요인들을 소비자의 만족에 영향을 주는 요소라고 하였다.

감정
감정에 관한 기존 연구들을 살펴보면 제품이나 서비스의 다른 유용한 정보를 생각할 수 없는 상태이거나 그럴만한 동기가 부여되지 않을 때 판단의 기초와 근거를 제공하는 것을 알 수 있으며(Forgas, 1995; Pham, 1996), 부정적인 감정은 구전과 불평 행동에 영향을 주지만 긍정적인 감정은 고객의 만족에 긍정적으로 작용하기 때문에 기업의 성과 측면에서 고객의 긍정적 감정에 관하여 많은 노력을 기울일 필요가 있다(Dolen et al., 2001).

관계품질
관계품질은 과거의 경험을 바탕으로 한 현재의 관계 상태를 말하며, 미래의 관계에 관한 의사결정기준의 역할을 한다. 따라서 관계품질은 상대와 관계를 형성하고 강화시키는데 중요한 요소이다. 고객은 관계품질 수준에 따라 기업의 평가를 다르게 하고, 관계품질의 수준이 높을수록 기업과 고객 사이의 관계가 강화되어 결국 수익성 및 고객유지율이 높아진다고 설명하였다(나상균과 김태호, 2014).

결론
본 설문의 결과를 바탕으로 온라인 치과 제품의 유통 전략을 위한 기업의 시사점을 살펴보고자 한다. 먼저 온라인 시장의 우위를 선점하기 위하여 기업은 제품의 특성이 실용적인 상품인지 고려할 필요가 있겠다. 또한 온라인 판매에 대한 소비자의 특성이 경제적이고 서비스가 뛰어나며, 심미적인 특성이 있음을 정확히 파악하여 쇼핑몰에 서비스 콘텐츠를 강화하여야 한다. 온라인으로 치과 제품을 구입하는 것은 고객이 유희적인 가치를 제공 받을 수 있지만(Mathwick et al., 2001), 이는 고객의 감정에 아무런 영향을 미치지 못하기 때문에 소비자가 온라인으로 제품을 구입하는 것은 더 경제적이며 서비스가 뛰어나다고 인식할 수 있는 쇼핑몰 운영 기업의 노력이 필요하겠다.

즉, 쇼핑몰 운영 기업은 치과 제품의 특성상 쾌락적인 측면의 가치를 줄이는 대신 경제적, 서비스, 심미적 가치를 늘려야 하겠다. 이러한 전략은 온라인을 통한 치과 제품을 경험한 고객의 감정과 관계품질에 영향을 주고 궁극적으로 새로운 고객을 유치하는데 도움이 될 것으로 기대한다.

 


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