치과에서의 구매 결정요인과 고객만족 간의 관계
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치과에서의 구매 결정요인과 고객만족 간의 관계
  • 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
  • 승인 2017.11.06 16:28
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리서치 결과 분석 20

본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과에서 제품의 구매 결정요인과 고객 만족 간의 인과 관계 분석’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.

분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

1. 제품의 속성
선행 연구에서 제품속성에는 내재적 제품속성과 외재적 제품속성이 있다고 하였다. 내재적 제품속성이란 제품의 처리 속도, 성능, 처리 용량 등을 말하며 제품을 목적에 맞게 사용할 수 있는 기능을 설명하고 있다. 외재적 제품속성은 제조업체 상호, 케이스 등을 말한다.
Zeithaml(1988)도 제품속성을 내재적 제품속성과 외재적 제품속성으로 구분하고 있으며, 소비자는 외재적 제품속성보다는 내재적 제품속성에 더 의존한다고 하였다. 과일주스를 예를 든다면, 내재적 제품속성은 설탕성분, 주스의 함유량 등을 말하며, 외재적 제품속성은 주스의 색상, 유리용기 등이다.

Olson(1977)의 연구에 의하면 소비자는 내재적인 제품속성에 대하여 부정확한 정보를 가지고 있을 때 외재적 단서에 의해 제품을 판단하며, 이중에서 가격이 제품속성 중에 가장 최선의 것이라고 하였다. 소비자들은 경험과 상품의 신용을 평가하기 어려울 때는 내재적 제품속성보다 외재적 제품속성에 더 의존하게 되는데 이는 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다.
상기와 같은 선행연구들의 제품속성과 고객만족간의 관계에 관한 연구에서 고객이 제품속성에 대하여 사전에 상세한 지식을 가지고 있을 때는 내재적 제품속성의 우수성을 보고 만족을 느낀다고 하였다. 반면에 사전에 제품속성 지식이 없거나 제품속성에 대하여 부정확한 정보를 가지고 있을 때는 외재적 제품속성의 우위성을 보고 만족한다고 하였다. 그리고 그러한 만족도가 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 설명하였다.

2. 저가격
신승식, 곽승준(1998)의 연구에 의하면 잠재적으로 제품의 가격 차이를 유발하는 속성은 매우 다양할 것으로 판단하였다. 예를 들면 제품의 처리 속도, 제품의 크기, 제품의 사양, 제품의 처리 용량 등과 같은 선택 사양의 물리적인 차이 등이 제품의 고객만족 수준에 영향을 미치는 속성변수로 포함될 수 있다고 하였다. 제품의 가격이 고객만족과 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 심층 분석한 결과에서는 제품의 처리 속도, 제품의 처리 용량이 증가할수록 상위에 기종으로 인식하며 제품의 가격에 긍정적인 요인으로 작용하였다. 이를 통해 고객만족과 재구매 의도에도 긍정적인 영향을 미쳤음을 확인하였다.

3. 서비스 수준
서비스는 비단 서비스 부문에서만 일어나는 것은 아니며 많은 제조업 부문에서도 종합적인 형태로 제공되고 있다. 가전제품 대리점에서는 에어컨 등 가전제품을 구매하면 무상으로 배달해주고 설치까지 해주고 있는데, 이와 같은 서비스들은 행위, 과정, 그리고 성과라는 통합적인 시스템이라고 할 수 있다(이명식, 2003). 기업은 고객에게 최상의 지원을 제공하기 위하여 고객들이 가장 가치 있다고 여기는 주요 서비스와 그 서비스의 상대적 중요성을 확인한다.
예를 들어, 의료 영상장치와 같은 고가 설비의 경우, 제조업자는 장비 설치, 종사원 훈련, 유지ㆍ수선 서비스 제공 그리고 금융 서비스와 같이 판매를 위한 서비스를 제공한다. 사무실용 가구를 제작하는 Herman Miller사는 구매자들에게 Herman Miller사의 약속사항, 즉 ①5년간 제품보증, ②프로젝트 수행 후 품질검사, ③설비의 수명 때까지 보증연장 ④시스템 제품에 대한 신품 교환 공제를 제시한다. General Motors사는 제조보다는 서비스에 더 많은 투자를 하고 있는데, 그 이유는 서비스가 없다면 판매가 감소될 것이라고 믿고 있기 때문이다(Kotler,2003). 이처럼 선행연구에서 본 바와 같이 최근에는 제품과 서비스를 분리해서 소비자들에게 판매하는 것은 어려운 일이 되었다.

4. 광고
오늘날 기업 간 경쟁이 치열해지면서 소비자에 대한 기업의 커뮤니케이션 행위는 기업 경영의 주요 관심사로 떠오르고 있다. 광고의 홍수 시대로 광고를 접하는 소비자는 방대하게 쏟아지는 광고에 대해 적극적인 주의를 기울이기보다는 수동적으로 흘러 넘기는 수준으로 처리하는 경우가 많다. 이처럼 광고는 제품에 대한 직접적인 정보를 제공함으로써 소비자를 설득시키려 했던 과거와는 달리 독특한 표현기법을 동원해 소비자의 감정에 호소함으로써 광고 효과를 노리는 경향이 두드러지고 있다.

기업들의 광고에 대한 투자 및 관심이 증대하고 광고를 접하는 소비자의 의사결정 과정도 점차 복잡해져 가면서, 많은 기업과 학자들이 광고 효과에 대해 많은 관심을 보였다. 초기의 광고 효과에 대한 기존 연구들은 대부분 광고를 통하여 전달되는 제품에 관한 정보의 습득과 회상이라는 인지적 측면에만 초점이 맞추어져 있었다. 즉, 광고를 통해 전달되는 인지적 효과를 광고의 긍정적인 효과로 보고 인지적 효과가 소비자의 만족도 및 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 규명하고자 하였다.
Mitchell, Olson(1981)의 연구에서 광고가 소비자의 상표태도를 형성하고 궁극적으로 구매 의도와 구매 행동에 변화를 미치는 과정에서 소비자들이 가지는 호의적이거나 비 호의적인 태도인 광고태도라는 매개변수가 존재하는 것을 연구하였다. Mitchell, Olson(1981)는 광고태도가 만족도와 구매 의도에 영향을 미치는 변수로 보고 이들 간의 상관관계를 파악함으로써 광고태도가 만족도 및 구매 의도를 보다 설득력 있게 예측할 수 있는 선행 변수라는 사실을 제시하였다.

결 론
본 연구에서는 치과 의료기기의 제품속성, 저가격, 서비스 수준, 광고 요인 각각이 고객만족에 미치는 영향에 관한 조사를 진행하게 되었으며, 특히 고객만족의 역할을 중심으로 연구하였다. 과거에 연구된 미국 소비자 불만 조사 기관의 조사 결과에 따르면, 고객들은 구매한 제품에 4%만 불만을 토로할 뿐, 나머지 96%는 소리 없이 거래선을 바꾸고, 개인이 10-20명의 다른 사람에게 자신이 불쾌한 경험을 전파하는 것으로 나타났다. 또한 불만을 호소해온 사람들이 불만을 호소하지 않는 사람들보다 재 구매를 할 확률이 높은 것으로 나타났다. 의료기기 시장에서 제품은 일반 공산품과는 달리 신뢰성과 안정성이 엄격히 보장되야하는 특징을 가지고 있다. 이는 고객의 기본적인 니즈가 되며, 본 설문을 통해서도 치과 의료기기 제품이 보유하고 있는 안정성과 내구성이야말로 고객만족을 발휘할 수 있는 가장 중요한 요인임을 확인 할 수 있었다. 이후 기업별로 저가격 정책이나 서비스 수준, 광고 등 각각의 기업 전략을 통해 다양한 고객접점을 형성시켜나가야 함을 확인하였다.

의료기기 시장에서 제품은 일반 공산품과는 달리 신뢰성과 안정성이 엄격히 보장돼야하는 특징을 가지고 있다. 이는 고객의 기본적인 니즈가 되며, 본 설문을 통해서도 치과 의료기기 제품이 보유하고 있는 안정성과 내구성이야말로 고객만족을 발휘할 수 있는 가장 중요한 요인임을 확인 할 수 있었다. 이후 기업별로 저가격 정책이나 서비스 수준, 광고 등 각각의 기업 전략을 통해 다양한 고객접점을 형성시켜나가야 함을 확인하였다.

 


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