의료광고심의기준이 올 하반기 개정을 앞두고 있다. 개정이 통과되면 심의대상에서 제외되었던 홈페이지, 블로그 등도 사전심의를 받아야 한다.
의료광고 사전심의제는 2007년 4월 개정된 의료법에 따라 시행됐다. 그 후 보건복지부는 7월 19일 의료광고심의기준을 발표, 치과의사회, 의사회, 한의사회 등에 배포하기 시작했다.
당시 의료광고심의기준을 둘러싸고 다양한 목소리들이 쏟아져 나왔다. 사전심의제 실시로 광고비용만 증가했다, 의료광고에 대한 규정이 너무 추상적이고 불명확해 심의기준을 확대해석할 소지가 있다, 해당 광고가 사전심의 대상인지 모호하다, 광고 내용이 의료법에 저촉되는 것인지 판단하기 어렵다, 의료광고 범위가 확대돼 오히려 반갑다 등 찬성과 반대가 교차했다.
그로부터 3년이 지났다. 과연 치과 의료광고 환경은 어떻게 바뀌었을까? 기대대로 의료광고가 용이해졌을까, 아니면 더 까다로워졌을까? 사전심의제가 제 역할을 발휘해 불법 의료광고가 줄어들었을까?
고개를 끄덕이며 받아들이기엔 뭔가 석연찮은 구석이 많다. 게다가 의료광고심의기준이 개정을 앞두고 있는 마당에서야.
이하에서는 의료광고심의기준의 주요 내용을 소개하고, 치과 의료광고의 형태와 범위, 그리고 치과의사에게 요구되는 직업윤리 등에 대해 이야기해보는 시간을 가질 예정이다.
현대사회는 어떤 의미에서 PR시대다. 때문에 자기를 알리는 PR이 선택이라기보다 필수로 여겨지기까지 한다.
PR의 한 형태인 광고를 살펴보자. 예전과 달리 광고는 좀더 세련되고 좀더 충격적이며 좀더 교묘해졌다. 치열한 경쟁사회를 반영하듯 문 밖을 나서는 순간 전단지에서부터 현수막, 버스, 무가지신문 들이 물밀듯이 밀려온다. 가히 ‘경쟁특별시’라 할 만하다.
치과 의료광고 역시 갈수록 교묘해지고 있다. 기사성 광고에서부터 홈페이지를 활용한 광고, 블로그와 네이버 지식인, 아이폰을 이용한 광고까지 등장했다. 덕분에 의료광고를 심의하는 대한치과의사협회 의료광고심의위원회만 바빠진 셈이다.
매년 800여 명의 신규 개원의들이 개원가로 흘러든다. 그 중 연간 폐업 수는 무려 600여 곳. 그러다 보니 신규 개원의들이나 이전 등으로 새로 치과를 오픈한 개원의들은 개원 전부터 노심초사, 개원 후에도 좌불안석이다. 옆 치과가 문을 닫았다, 한해 폐업 수가 얼마다, 부채에 못 이겨 중국으로 도피했다… 불안을 부추기는 소문도 무성하다.
특히 신규 치과일수록 의료광고에 공을 들이는 이유가 여기에 있다. 치열한 경쟁 속에서 입지는 더더욱 불안해지고, 한 명이라도 더 잡기 위해서는 의료광고가 가장 간편한 수단이 되기 때문이다. 의료광고가 뭐기에, 이렇게 사람 맘을 홀리는 걸까?
블로그, 아이폰 등 온라인과 모바일 광고 각광 
조성욱 부위원장
대표적인 온라인 광고는 ▲ 홈페이지 ▲ 블로그 ▲ 파워링킹 및 플러스프로, 지역정보 검색 광고 ▲ 배너 등이다.
그 중에서 홈페이지는 가장 기본이 되는 온라인 광고다. 2000년대 들어 거의 대부분의 영역에서 대중화되기 시작했지만, 최근엔 치과마다 그 활용 정도에 큰 차이를 나타낸다.
블로그는 비용이 들지 않아 1,2년 전부터 치과에서 많이 이용하는 방법 중 하나다. 홈페이지보다 글을 쓰고 수정하는 데 편리해 관심을 모은다.
오프라인 광고에는 대표적으로 버스 광고, 지하철 광고, 아파트 거울 광고, 현수막, 전단지, 일간지 광고 등이 있다.
그 외 최근 인기몰이를 하고 있는 아이폰 등을 통한 모바일 광고도 두각을 나타낸다.
그러나 이 많고 많은 광고 중에 사전심의를 받아야 하는 광고와 사전심의를 받지 않더라도 의료법에 저촉되는 광고가 있다는 게 문제다.
의료광고심의기준에 명시된 의료광고의 범위
의료광고는 “의료인, 의료기관, 의료법인이 의료서비스에 관한 사항과 의료인, 의료기관에 관한 사항(경력, 시설, 기술 등)을 신문, 잡지 등의 매체를 이용하여 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 목적으로 제작된 광고물”을 가리킨다.
이때 의료기기 광고와 탕, 산, 환 등을 제외한 의약품 광고는 의료광고에 해당되지는 않지만 의료기기 명칭 및 기기에 대한 설명이 주 내용인 경우엔 의료기기 광고로 본다. 다만, 의료기관 내부 시설 사진 등에 부분적으로 의료기기가 포함되어 있거나 진료방법의 장점을 소개하기 위하여 보유하고 있는 의료기기의 명칭을 언급하는 것은 의료광고에 해당된다.
건강강좌 개최, 예방접종 안내, 손씻기 홍보 등 공익적 광고, 의료인 영입 안내, 의료기관 개설 예정 안내 등과 같이 유인적 요소가 없는 경우에도 의료광고로 분류되지 않는다.
사전 심의대상에는 어떤 게 포함되나?
-정기간행물 : 동일한 제호로 연 2회 이상 계속적으로 발행하는 신문·잡지·기타간행물로 그 대상은 일반인들에 한함
-인터넷신문 : 컴퓨터 등 정보처리능력을 가진 장치와 통신망을 이용하여 정치·경제·사회·문화·시사 등에 관한 보도·논평·여론 및 정보 등을 전파하기 위하여 간행하는 전자간행물로서 독자적 기사 생산과 지속적인 발행 등 대통령령이 정하는 기준을 충족하는 것
-현수막 : 천·종이 또는 비닐 등에 문자·도형 등을 표시하여 건물 등의 벽면, 지주, 게시시설 기타시설물 등에 매달아 표시하는 광고물
-벽보 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 지정게시판·지정벽보판 기타 시설물 등에 부착하는 광고물
-전단 : 종이 또는 비닐 등에 문자·그림 등을 표시하여 옥외에서 배포하는 광고물
의료광고 사전 심의대상이 아닌 주요 매체
-교통시설이용 광고물 : 지하도, 철도, 지하철(역사 포함), 공항, 항만, 고속국도
-교통수단이용 광고물 : 열차(전동차 포함), 「자동차관리법」에 의한 자동차, 「선박법」에 의한 선박, 「항공법」에 의한 항공기
-공공시설물이용 광고물 : 엘리베이터, 공공시설에 설치된 전광판 등
-옥내(건물외벽 제외) 광고물
-「신문 등의 자유와 기능보장에 관한 법률」 제2조에 따른 인터넷신문이 아닌 인터넷 매체(의료기관 홈페이지, 포털 사이트 배너 광고 등)
-원내 비치 목적의 병원보, 소책자 등. 다만, 옥외에서 배부할 경우 전단으로 간주한다.
-현수막 중 단순 의료기관 개설 또는 이전 안내(자신의 의료기관 외벽에 한함)
-「방송법」 제2조제1호의 방송이 아닌 LCD 모니터 등을 통한 영상 광고
-LED 전광판을 이용한 문자 광고
-지역주민을 대상으로 한 건강강좌 안내문이나 국민 건강을 위한 공익광고(의료기관 명칭, 전화번호 등의 정보가 기재되지 않은 경우로 한정)
-음성광고
네트워크 치과병·의원 광고는 어떻게?
네트워크 의료기관은 공동으로 같은 브랜드를 사용하기 때문에 의료기관 명칭과 별도로 네트워크 브랜드를 광고에 표현할 수 있다. 네트워크라는 걸 나타내기 위해 그룹(group), 패밀리(family), 네트워크(network) 등을 표현할 수 있으나 네트워크 브랜드만을 광고하는 것은 광고의 주체가 없는 것으로 간주돼 승인되지 않는다.
특히 네트워크를 구성하고 있는 모든 의료기관들이 동일한 시설, 진료 수준, 의료진의 수 등을 보유한 것 같은 인상을 주는 내용은 포함될 수 없다. 또한 광고에 표시된 의료기관들의 개설자가 전문의와 비전문의가 혼재한 경우 일반의 종별명칭으로 통일하거나, 전문의와 비전문의 구분을 명확히 해야 한다.
블로그 및 홈페이지 의료법 저촉 주의경보
조성욱 의료광고심의위원회 부위원장은 “과거에 비해 수주량이 많이 줄었다”며 그 원인을 경기불황과 광고 재사용 등에서 찾았다. 물론 심의 절차를 거치지 않고 불법적으로 의료광고를 게재하는 사례도 있음을 우회적으로 드러내기도 했다.
의료광고는 사용 시한이 따로 정해져 있지 않아 심의만 통과하면 언제든지 재사용이 가능하다. 현행 사전심의제에서는 오탈자 수정 등 소소하게 변화된 광고에 대해서는 재심의 절차를 밟을 필요가 없기 때문이다.
이와 관련 조 부위원장은 “메인 카피의 위치를 바꾸는 등 제도를 악용하는 사례가 있다”면서 “모니터링을 한층 강화하고 있는 상태”라고 비판 섞인 목소리를 냈다.
특히 그는 “의료광고가 갈수록 교묘해진다. 몰론 헷갈리는 부분도 있을 수 있지만, 몰라서 위반한다기보다 애초 불순한 의도를 갖고 접근하는 사례가 더 많다”고 쓴소리를 내뱉었다.
현행 의료광고심의기준에서는 사전심의대상이 아니지만 의료법에 저촉되는 경우가 있다. 홈페이지와 블로그, 트위터, LED 간판을 이용한 문자 광고, 버스 광고 등이 대표적인 예에 해당한다.
조 부위원장은 “심의대상이 아니라고 해서 법을 비켜갈 순 없다”며 “블로그, 홈페이지 등은 의료법 적용 대상이기 때문에 고발 및 행정처분을 받는다”고 강조했다.
또한 그는 “현재 한나라당 현경병 의원이 ‘의료법 개정안’을 국회에 제출한 상태다”고 전한 뒤 “개정안이 통과되면 이제까지 심의대상에서 제외되었던 인터넷 홈페이지, 옥외 광고물, 영상 광고물, 버스 광고 등을 보다 적극적으로 규제할 수 있을 것으로 기대된다”고 말했다.
아울러 조 부위원장은 의료인으로서 자율정화능력에 대한 생각을 피력했다. 그는 “가족이나 친척 앞에 떳떳할 수 있는 광고인지 아닌지, 광고에 명시된 대로 그만한 능력을 갖추었는지 등 국민의 건강을 담당하는 의료인으로서 스스로를 정화하는 능력이 필요하다”고 목소리를 높였다.
한편 치협과 의협, 한의협 등은 의료광고심의기준이 현실에 맞지 않는다고 판단, 개정안을 조율해왔다.
사전심의제 실효성 찾아야 한다
그러나 사전심의제와 관련해 일부에서는 고개를 갸웃거린다. 심의를 받아도 의료법에 안전하다는 보장이 없기 때문이다. 통과해도 걸리고, 안 받아도 걸린다면 사전심의를 왜 받아야 하는지 모르겠다는 목소리가 들릴 정도다. 게다가 심의번호가 안 붙은 광고가 버젓이 게재되기까지 한다.
사정이 이렇다 보니 자격정지도 벌금도 무섭지 않다. 특히 기사를 가장한 광고는 그 피해가 상당하다. 일반인들은 기사에 대한 신뢰를 갖고 있기 때문에 불법과장광고의 경우 그 불이익은 치과의사 전체로 파급될 우려가 크다.
사전심의제는 불법 의료광고를 걸러내기 위한 목적으로 시행된 제도다. 물론 시행 초기부터 문제가 없었던 것은 아니다. 심의기준 내용 중 의료광고 금지규정을 지나치게 넓게 해석함으로써 객관적인 사실까지도 광고를 금지하고 있다는 점, 혐오감을 일으키게 하는 광고, 부작용 등 중요정보를 누락한 광고 등에 관한 구체적인 설명이나 해석 기준이 마련되지 않아 모호하다는 점 등이 그것이다.
이번 개정안이 의료광고심의기준의 내용을 보다 현실화하는 단초가 되길 기대해본다.
의료광고는 신뢰성이 생명
의료광고는 광고인 이상 상업적인 목적이 클 수밖에 없다. 그러나 그 중심에는 신뢰성이 담겨 있어야 한다. 의료광고의 경우 다른 광고와 달리 환자의 건강과 직결되기 때문이다.
게다가 개별적인 불법 의료광고로 인해 치과 전체의 이미지가 실추될 우려도 있다. 다른 무엇보다 공정해야 할 의료광고다. 당신 눈앞의 이익에 급급하다 보면 옆집 치과, 더 나아가 치과계 전체에 피해를 끼칠 수 있다는 것을 명심해야 할 것이다.
